INVENTUR

Der Blog von Dirk Hohnsträter



Einführung in die kulturwissenschaftliche Warenanalyse

Willkommen bei der ersten Lektion der INVENTUR-Akademie, dem E-Learning Angebot zur Konsumkultur- und Designforschung. Diese Einheit widmet sich der Warenästhetik.

In dieser Lektion können Sie lernen,
check was eine kulturwissenschaftliche Warenanalyse ist,
check welchen theoriegeschichtlichen Kontext sie hat
check und wie man sie durchführt.

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Kulturwissenschaft und Konsum

WAS IST EINE KULTURWISSENSCHAFTLICHE WARENANALYSE?

Waren gehören zur materiellen Kultur. Sie haben nicht nur einen Tauschwert (der sich zum Beispiel im Preis darstellt) und einen Gebrauchswert (einen bestimmten Nutzen), sondern sie erzeugen Bedeutungen und sind Teil kultureller Praktiken. Menschen stilisieren sich durch Konsumprodukte, leben mit ihnen, begehren und verachten, kaufen und entsorgen sie. Eine kulturwissenschaftliche Warenanalyse nimmt die materielle Beschaffenheit und die kommunikativen Eigenschaften von Produkten ebenso in den Blick wie ihre Form, die bestimmte Handhabungen und Umgangsweisen ermöglicht oder ausschließt. Sie untersucht Dinglichkeit, Design und Aneignung von Waren.

Warenästhetik und Konsumästhetik

WAS IST WARENÄSTHETIK?

Der Begriff der Warenästhetik wurde 1963 von Wolfgang Fritz Haug geprägt und 1971 zu einer Kritik der Warenästhetik ausgearbeitet. Während Haug sich für das (seiner Ansicht nach: trügerische) Gebrauchswertversprechen von Waren interessiert, heben seine Kritiker – z.B. Gernot Böhme – den Eigenwert warenästhetischer Inszenierungen hervor. Zu kurz greifen Ansätze, die lediglich untersuchen, wie Konsumprodukte sozialen Status kommunizieren. Kommerzielle Artefakte haben eine Vielfalt an Bedeutungen und Wirkungen.

WAS IST KONSUMÄSTHETIK?

In der neueren Konsumkulturforschung ergänzt der weiter gefasste Begriff der Konsumästhetik den stärker objektbezogenen der Warenästhetik, weil man damit „immer auch Handlungsformen sowie eine ganze Sphäre“ in den Blick nimmt, „die von Waren und ihrer Aneignung geprägt ist“ (Heinz Drügh, Ästhetik des Supermarkts, Konstanz 2015, S. 78). Auch die Wahrnehmung, Reflexion und das ästhetische Produktivwerden des Konsums in den Künsten zählt zum Untersuchungsbereich der Konsumästhetik.

Sieben Schritte

Bei den hier vorgeschlagenen sieben Schritten der kulturwissenschaftlichen Warenanalyse handelt es sich um eine idealtypische Abfolge, die als Anregung dienen soll. Nicht immer lassen sich alle Schritte gleichermaßen anwenden; viele Eigenschaften können mehreren Analysepunkten zugeordnet werden. Das Zusammenspiel der Aspekte erweist sich oftmals als besonders aufschlußreich. Ihre Analyse gewinnt, wenn Sie die verschiedenen Aspekte nach Relevanz gewichten und herausarbeiten, welche generelle Aussage Sie mit den Beobachtungen treffen wollen.

Wo – wie etwa bei der Beschreibung sinnlicher Eindrücke – subjektive Wahrnehmungen in die Analyse einfließen, sollten Sie dies reflektieren. Vergleiche mit ähnlichen Produkten können dabei helfen, das Besondere einer untersuchten Ware herauszustellen.

Achten Sie darauf, Beschreibung und Deutung eines Objekts von seiner Bewertung zu unterscheiden und Wertungen – wenn Sie diese anfügen wollen – begrifflich genau und argumentativ begründet vorzunehmen.

SCHRITT 1 von 7 – MATERIALITÄT

Beschreiben Sie die materielle Beschaffenheit. Wie fühlt sich das Ding an? Achten Sie auf Widerständigkeit, Stofflichkeit, Gewicht, Griff, Gestalt & deren Wirkungen.

SCHRITT 2 von 7 – GEBRAUCHSWERT

Welche Funktionen hat die Ware? Welchen konkreten Nutzen bietet sie an? Beschreiben Sie praktische & symbolische Funktionen, das Problemlösepotenzial des Produkts.

SCHRITT 3 von 7 – ZEICHENWERT

Betrachten Sie das Produkt als Zeichen. Was verspricht es? Worauf verweist es? Berücksichtigen Sie Name, Typografie, Begleittext, Symbolik, Narration und weitere Persuasionsstrategien.

SCHRITT 4 von 7 – EREIGNISWERT

Welche Stimmungen und Ereignisse löst das käufliche Ding aus? Untersuchen Sie Farben, Formen, Klang (z.B. beim Öffnen), Geruch, Geschmack, Arrangement…

SCHRITT 5 von 7 – AFFORDANZ

Was ermöglicht das Objekt, was schließt es aus? Wie wirkt es ‚formierend‘? Analysieren Sie die Interfacegestaltung und den Code.

SCHRITT 6 von 7 – KONTEXT

Wie gehen Zeitumstände in das Produkt ein? Und welche sind es? Interpretieren Sie formalästhetische Eigenschaften, Verpackung, Werbung und ‚Netzwerk‘.

SCHRITT 7 von 7 – GEGENWERT

Auf welche Weise inkorporiert die Ware konsumkritische Einwände? Welche? Achten Sie auf Dauerhaftigkeit, Flexibilität, Transparenz, Komplexität und Kreativitätspotenzial.

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Beispiel, Links & Literatur

EMPFEHLENSWERTES BEISPIEL
star In seinem unten genannten Aufsatz über Produktdesign hat Wolfgang Ullrich auf den Seiten 117 bis 121 eine detaillierte Warenanalyse am Beispiel eines Duschgels durchgeführt. Mit ihr widerlegt er das „Vorurteil, Konsumprodukte würden regelmäßig als bloße leere Versprechungen auffliegen“.

WEITERFÜHRENDE LINKS
open_in_new Die Website der Zeitschrift Pop. Kultur und Kritik veröffentlichte regelmäßig Konsumrezensionen.
open_in_new Von Wolfgang Ullrich erscheint allmonatlich die Kolumne Aus der Warenwelt auf NZZ Folio.

WEITERFÜHRENDE LITERATUR
local_library Karl Marx: „Der Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis“, in: Ders.: Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie. Erster Band. Buch I: Der Produktionsprozeß des Kapitals., Berlin 1987, S. 85-98. [EA 1867]
local_library Thorstein Veblen: „Der demonstrative Konsum“, in: Ders.: Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen, Frankfurt/Main 2007, S. 79-107. [OA 1899]
local_library Roland Barthes: „Der neue Citroën“, in: Ders.: Mythen des Alltags, Berlin 2019, S. 196-198. [OA 1957]
local_library Wolfgang Fritz Haug: Kritik der Warenästhetik. Gefolgt von Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus, Frankfurt/Main 2009. [EA des ersten Buches 1971]
local_library Michel de Certeau: „Die Produktion von Konsumenten“, in: Ders.: Kunst des Handelns, Berlin 1988, S. 12-21. [OA 1980]
local_library Gernot Böhme: „Der Glanz des Materials“, in: Ders.: Atmosphäre. Essays zur neuen Ästhetik, Berlin 2013, S. 49-65. [EA 1995]
local_library Wolfgang Ullrich: „Philosophen haben die Welt immer nur verschieden interpretiert – verändern Produktdesigner sie auch?“, in: Heinz Drügh, Christian Metz & Björn Weyand (Hg.): Warenästhetik. Neue Perspektiven auf Konsum, Kultur und Kunst, Berlin 2011, S. 111-128.

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