Reklame. Werbeschilder aus Email als Zeitgeschichte

Das GRASSI Museum für Angewandte Kunst Leipzig zeigt in seiner aktuellen Ausstellung REKLAME! Verführung in Blech rund 300 Emailschilder aus der Sammlung der Leipziger Typografen Gert und Sonia Wunderlich. Sie umfassen mit dem Zeitraum von 1890 bis in die späten 1930er Jahre die Blütezeit dieser Werbetafeln. In bemerkenswerter gestalterischer Qualität und leuchtenden Farben priesen die witterungs­beständigen Schilder nicht zuletzt die damals neuen Marken­produkte an. Das im Sandstein Verlag erschienene, reich bebilderte Katalogbuch kann nicht nur als Beitrag zur Konsum-, sondern auch zur Zeitgeschichte gelesen werden.

Reklame. Inszenierte Warenwelt um 1900

Im Zuge des rasanten Wachstums der Warenproduktion um 1900 gewann die Inszenierung von Konsumgütern eine immer größere Bedeutung. Neuartige Industrieerzeugnisse, Genussmittel und die sogenannten „Colonialwaren“ führten zu einem immer vielfältigeren Angebot, weshalb sich mehr und mehr Unternehmen durch Markengestaltung abzuheben versuchten. So existierten im Deutschen Reich um 1910 fast 8000 Zigarettensorten. In Dresden waren zeitweise rund 70 Tabakfirmen ansässig.

Chemische Fabrik Gebrüder Patermann, Teltow, ca. 1910, Ausführung/Production: Frankfurter Emaillierwerke Otto Leroi GmbH, Neu-Isenburg/Berlin

Zu den gebräuchlichsten Werbemitteln zählten email​lier​te Reklame​schil​der, vielfach von bekannten Werbegrafikern wie Ludwig Hohlwein entworfen. An Hausfassaden angebracht, dominierte die „Reklame“ das Straßenbild so sehr, dass von einer „Blechpest“ die Rede war.

Lingner-Werke GmbH, Dresden, ca. 1910

Die Schilder, unter Sammlern heute bis zu 20 000 Euro wert, faszinieren durch eine dreifache Ungebrochenheit: unmissverständlich in ihrem Kaufappell, bedienen sie sich offen gesellschaftlicher Stereotype und stellen künstlerische Kreativität geradewegs in den Dienst des Konsums. Olaf Thormann, der Direktor des Grassimuseums, fasst den ästhetischen Reiz der Schilder treffend zusammen:

„Das Email-Plakat setzt dem gedruckten Plakat noch mal eins auf. Es hat eben diesen Glanz, diese leichte Wölbung, dieses leichte Relief.“

Werbung als Zeitgeschichte

Bereits ein Blick auf den Umschlag des reich bebilderten Katalogbuches, das ein Werbemotiv der Greiling Zigarettenfabrik aus den 1920er Jahren zeigt, lässt es erahnen: Eine Vielzahl der Tafeln zeichnet sich durch Exotismen und Geschlechterklischees aus.

Man staunt über die Motive: Frauen werden fast ausschließlich in Haushaltszusammenhängen gezeigt, ein Native American muss als Maskottchen für „rein amerikanisches Petroleum“ herhalten, und Zigaretten werden vorzugsweise mit Orientalismusklischees illustriert.

Henkel & Cie. AG, Düsseldorf, 1922, Entwurf/Design: Kurt Heiligenstaedt

Leider verschenkt der Katalog die Chance, daraus ein Thema zu machen. Die Begleittexte zeugen zwar von gründlicher Recherche, wirken aber wie hin- und hergerissen zwischen Begeisterung für den Charme der Exponate und pflichtschuldigen Erläuterungen à la „heute nicht mehr gebräuchlich“, „heute anstößig“. Man staunt über Sätze wie „Nähen ist Frauensache – so sah es auch die Firma Adam Opel.“ Auch? Die ungelenke Formulierung teilt nicht mit, wer noch dieser Auffassung ist. Die Verfasserin? Die damalige Gesellschaft? Wir alle? An die Stelle analytischer Distanz treten immer wieder ebenso unnötige wie sprachlich hilflos wirkende Rettungsversuche. Da heißt es dann, die Aufmachung der „schönen Exotin“ in einer Trumpf-Schokoladenwerbung aus den 1920er Jahren sei „insgesamt“ eine „Hommage an das Reich der Phantasien“. Zum Schokolade servierenden, sogenannten „Berger-Mädel“ lesen wir: „Noch heute überzeugt das Motiv“. Der Leibniz-Keks habe im Ersten Weltkrieg als „treuer Begleiter an der Front und im Schützengraben“ gedient, der Werbespruch der Firma Biomalz sei „mit Sicherheit ein wohlmeinender Rat“ gewesen und die Uhren der Firma Junghans hätten „viel Gegenwert zu einem günstigen Preis“ geboten. Der Firmenchef wäre über so viel Zustimmung von kunsthistorischer Seite begeistert gewesen.

Osram GmbH & Co. KG, Berlin, ca. 1925, Entwurf/Design: wohl/probably Walter Nehmer

Das den Katalog durchziehende Deutungsmuster, es handle sich um schöne Schilder, aber die Zeiten hätten sich gewandelt, bleibt an der Oberfläche. Es lässt die Gelegenheit ungenutzt, die attraktiven Exponate zum Anlass einer tiefergehenden Reflexion über Konsumästhetik zu nehmen. Das ist bedauerlich, denn die beeindruckende Sammlung bietet dazu dankbares Material.

Die Ausstellung ist voraussichtlich noch bis zum 9. Mai zu sehen. Das 120 Seiten umfassende, zweisprachige Begleitbuch enthält 83 Farbabbildungen und kann für 24 Euro im GRASSI Museum für Angewandte Kunst Leipzig, über den Sandstein Verlag sowie im Buchhandel erworben werden.

GRASSI Museum für Angewandte Kunst Leipzig (Hg.): Reklame / Advertising. Verführung in Blech / Enamelled Seductions. Leipzig 2020. 24 Euro

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