INVENTUR

Der Blog von Dirk Hohnsträter



Drei Fragen an … Andreas Hoyer von Heimat, Köln

Andreas Hoyer (47) und Andy Scherpereel (42), die seit Juli 2002 das Kölner Geschäft Heimat betreiben, haben eine präzise Idee von Mode. Für sie handelt es sich dabei um eine Form der gesellschaftlichen Auseinandersetzung mit Männer- und Frauenbildern, eine intelligente und spielerische Reflexion vorgefertigter Erwartungen.

Andreas Hoyer

Das fängt bereits beim Ladendesign an. Als das ursprüngliche, zurückhaltend gestaltete Geschäft in neue Räumlichkeiten umzog, skalierte Andreas Hoyer einfach die Einrichtung, änderte lediglich die Oberflächen und legte einen vermeintlich billigen Nadelfilzboden aus. Ein Spiel mit den Vorurteilen, in der Mode sei die Wiederholung verpönt und alle Materialien müssten außergewöhnlich edel sein.

Heimat Köln

Ihre Auseinandersetzung mit dem Zeitgeist drückten Andreas Hoyer und Andy Scherpereel auch in ihrer Modedepesche aus, von der insgesamt neun Ausgaben erschienen. Es war ein Magazin, das quer zu den Erwartungen der üblichen Anzeigenkunden stand, aber die Mode-Idee der Heimat-Betreiber auf experimentelle Weise kommunizierte. Immer wieder präsentiert Heimat auch Ausstellungen im Grenzbereich von Mode und Kunst: so 2004 und 2005 im Kölner Kunstverein, wo sie mit Cosima von Bonin zehn Modevideos aus zehn Jahren zeigten oder in Form einer zusammen mit Bruno Pieters gestalteten Koje auf der Art Cologne. In Bozen traf in einer Rauminstallation „das Bernhard-Wilhelm-Mädchen den Stephan-Schneider-Jungen“.

Wer sich bei Heimat auf ein Beratungsgespräch einlässt, sieht sich unversehens in eine ebenso ernsthafte wie lustvolle Unterhaltung darüber verwickelt, was in einer Kultur ‚geht‘ und was nicht ‚geht‘. INVENTUR war vor Ort.

Was verstehen Sie unter Qualität?

„Wir unterscheiden zwischen Kleidung und Mode. Mode ist ein Spiegel des Sozialen, verhält sich zu einem Kontext – und das setzt sich dann in konkreten Kleidungsstücken um. Was sagt es über unsere Kultur, wenn zwar Frauen die Garderobe von Männern plündern, aber nicht umgekehrt? Warum kann ein Mann nicht im Rock in einer Bank arbeiten, aber eine Frau in einer Hose? Die Emanzipation der Männer hat nicht stattgefunden!
Schaut man sich die Selbstinszenierung der Menschen auf der Strasse an, fällt auf, wie wenig gewagt wird, obwohl doch so vieles möglich wäre. Aber die großen Marken und eine mutlose Scheinindividualisierung überlagern alles. Für uns ist es eine Qualität, starke Positionen zu tragen, Rollen und Stimmungen anzuziehen, etwas von sich zu zeigen.“

Wie setzen Sie diese Vorstellung in Ihrer Arbeit um?

„Die persönliche Auswahl der Kollektionen ist uns ebenso wichtig wie persönliche Beratung. Über 90% unserer Kunden sind Stammkunden. Webshop und Newsletter haben wir zwar ausprobiert, aber dann wieder abgeschafft.
Uns interessieren kleine Kollektionen mit niedrigen Stückzahlen, die einen interessanten Ansatz verfolgen und ihn auch umsetzen können. Wenn zum Beispiel Miyake in einem eigenen Labor Stoffe entwickeln lässt, die nach vorne weisen, wird es spannend. Wir versuchen Stücke zu finden, die den Esprit einer Kollektion repräsentieren. Und natürlich müssen die Teile schnitttechnisch funktionieren, also zum Beispiel die Ärmel richtig eingesetzt sein.
Es ist faszinierend zu erleben, wir sich die Wahrnehmung einzelner Teile über die Monate verändert. Womit möchte ich leben? Wenn etwas einen starken emotionalen Wert hat, überdauert es die Saison und trägt zu einem positiven Lebensgefühl bei.“

An welchem Beispiel wird Ihr Qualitätsideal besonders anschaulich?

„Ein einzelnes Stück möchte ich nicht hervorheben. Zu einem gewissen Grad steckt in jedem Teil eine Idee. Es kommt darauf an, sich mit einer Kollektion auseinanderzusetzen. Zum Beispiel macht Rei Kawakubo mit Comme des Garà§on seit über 30 Jahren Mode – und ist immer noch eine der innovativsten Modeschöpferinnen! Bei der Show ihrer Damenkollektion für den Sommer 2014 zeigte sie nur 23 Looks und ordnete jedem Look eine eigene Musik zu. Das Defilee trieb dem Publikum Tränen in die Augen. Es gab 20 Minuten lang standing ovations.“

Eine Liste aller Interviews mit Qualitätsexperten finden Sie im Archiv.

Fotos © Heimat Köln