Konsumforschung: Was bringt sie den Konsumenten?

Theorie und Praxis, Wissenschaft und Alltagshandeln haben oftmals wenig Berührungspunkte. Das gilt auch für das so alltagsnahe Forschungsfeld des Konsums. Was bringt die Verbraucherwissenschaft den Konsumentinnen und Konsumenten? Ein Antwortversuch mit besonderem Blick auf die kulturwissenschaftliche Konsumforschung.

Kein Anwendungszwang

Verbraucherwissenschaft wird vielfach nutzbringend eingesetzt: beispielsweise helfen Marktforschung und Marketing Unternehmen dabei, ihre Produkte zu entwickeln und zu verkaufen. Auch Verbraucherpolitik und Verbraucherschutz greifen auf wissenschaftliche Erkenntnisse zurück. Man spricht von „evidenzbasierter“ Politik, etwa wenn die Wirksamkeit von Maßnahmen empirisch überprüft wird. Geldgebern gegenüber befindet sich die Konsumforschung dann in einem mehr oder weniger ausgeprägten Rechenschaftszwang, der Auskunft über die praktische Brauchbarkeit eines Vorhabens einschließt.

So berechtigt die Frage nach der Anwendbarkeit ist, so sehr sollten sich Forschung und Lehre lückenlosen Funktionaliserungserwartungen verweigern. Denn Wissenschaft kann nur vorankommen, wenn sie (auch) ungerichtete Grundlagenforschung betreibt. Nur so kann sie überraschen und Einsichten liefern, die sperrig sind und sich möglicherweise erst an unvermuteter Stelle als hilfreich erweisen; nur so kann sie der Unvorhersehbarkeit der Ereignisse gerecht werden.

Zweckfreie Forschung schließt Um- und auch Irrwege ein. Sie darf eine Terminologie entwickeln, die sich nicht eins zu eins in Umgangssprache übersetzen lässt. Eine solche Sprache kann Phänomene verdichten, ihnen sachgerecht näherkommen und zuvor Unerkanntes sagbar machen.

Wissenschaft hat einen Eigenwert. Sie darf, ja muss unabhängig sein und sich Verwertungsinteressen entziehen, um sie selbst zu bleiben. Andererseits…

Relevanz oder Konsumforschung für Konsumenten

… ist es durchaus berechtigt, einer sich hinter Jargon verschanzenden Forschung die Frage zu stellen, worin eigentlich ihre Relevanz besteht. Wenn Feuilletonartikel mehr anregende Gedanken enthalten als ein Kolloquium, wenn zugängliche Sachbücher mehr in Bewegung bringen als esoterische Aufsatzsammlungen, trägt Wissenschaft selbst zu ihrer Marginalisierung bei. Forscher sollten es nicht als Zumutung empfinden, gut zu schreiben, ansprechende Formate zu entwickeln und aktuelle Themen aufzugreifen.

Vor einiger Zeit schrieb ich einen Aufsatz für die Beiträge zur Verbraucherforschung, eine Schriftenreihe des Kompetenzzentrums Verbraucherforschung Nordrhein-Westfalen (KVF NRW). Als ich die Hinweise für Autorinnen und Autoren las, war ich zunächst verblüfft, hieß es darin doch:

„Es ist ein erklärtes Ziel der Projektpartner, durch die Arbeit des KVF NRW eine Wissensbasis als Grundlage für evidenzbasiertes verbraucher- und wirtschaftspolitisches Handeln zu schaffen. Des­halb möchten wir Sie bitten, aus Ihren Ausführungen vier bis fünf konkrete Handlungsempfehlun­gen an die verbraucherpolitischen Akteure bzw. Thesen für eine gute Verbraucherpolitik (…) abzuleiten.“

Kulturwissenschaftler sind es nicht gewohnt, derart konkrete, handlungsorientierte Thesen aufzustellen. Nach einem Moment der Irritation reizte mich jedoch die darin steckende gedankliche Herausforderung (das Ergebnis kann hier nachgelesen werden).

Was Verbraucherwissenschaft zur Fundierung der Politik beitragen kann oder wie das Marketing von Einsichten der Kulturforschung profitiert, ist relativ leicht zu begründen. Aber bieten die kulturwissenschaftlichen Erkenntnisse, Vorgehensweisen und Theorien den Konsumentinnen und Konsumenten auch unmittelbar etwas an, das sich in ihrer Lebenspraxis als hilfreich erweisen kann? Meines Erachtens sind es vor allem vier Punkte, an denen die kulturwissenschaftliche Konsumforschung alltagspraktische Relevanz hat.

Zeitdiagnosen und Gegenwartsanalysen

Kulturforschung besteht zu einem nicht geringen Teil in Bereitstellung von Zeitdiagnosen und Gegenwartsanalysen. Sie nimmt Zusammenhänge und Querverbindungen wahr, erschließt Probleme und Spannungsfelder und sensibilisiert für blinde Flecken.

Gegenwartsdiagnosen können dabei helfen, das eigene Konsumverhalten in einen größeren Kontext einzuordnen und seine Kollateraleffekte in den Blick zu nehmen. Umgekehrt tragen sie aber auch dazu bei, die globalen Kräfteverhältnisse und Handlungsspielräume besser einzuschätzen und illusorische Überhöhungen konsumbasierter Interventionen zu vermeiden.

Kulturwissenschaftliche Untersuchungen der Gegenwart können erhellende Blickwechsel vornehmen, beispielsweise, wenn sie eine Gesellschaft aus der Perspektive dessen, was sie wegwirft, also von Müll und Abfall her, zu verstehen versucht.

Ein Inventar realer Alternativen

Das historische und ethnografische Wissen der Kulturforschung lässt sich als ein Repertoire von Alternativen begreifen. Welche Konsumformen gab es früher, welche gibt es an anderen Orten dieser Welt, wo finden sich Nischen, in denen anders gelebt wird?

Indem sie Kulturen vergleicht, macht die Forschung unreflektiert vorausgesetzte, vermeintlich natürliche Ordnungen transparent und in ihrer Veränderbarkeit kenntlich. Durch sie lässt sich lernen, was möglich ist und was man gerade versäumt. Zu den wenig registrierten Vorstellungen und Praktiken anderer Zeiten und fremder Kontexte zählen beispielsweise Selbstversorgungs- und Genossenschaftsmodelle oder Alternativen zum warenförmigen Konsum.

Als ein anregendes Inventar menschlicher Möglichkeiten bietet die Kulturforschung Orientierungsreserven für eine Gesellschaft, die immer weniger Anstrengungen unternimmt, ihre Imaginations- und Innovationskraft außerhalb etablierter Verwertungszusammenhänge einzusetzen.

Unterscheidungsvermögen

Im späten 18. Jahrhundert bildete sich, gleichsam als Frühform der Konsumforschung, die Warenkunde heraus. Sie war ein Kind der Aufklärung. Ihr Ziel bestand darin, dass Kaufleute (und später auch Konsumentinnen) sich kundig machten, informierten, Kennerschaft und Unterscheidungsvermögen ausprägten. Vereinfachend lässt sich sagen, dass die Warenkunde im Laufe der Jahrhunderte zwischen Werbung einerseits und fundamentaler Konsumkritik andererseits weitgehend verschwand. Eine zeitgemäße und konsumentennahe Form der Konsumkritik könnte auf sie zurückkommen. Zu Recht plädiert der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich für

„eine Dingkritik, die, anders als ihre kulturpessimistische Variante, Diskussionen über Konsumprodukte auslösen könnte und in Art und Wirkung vergleichbar mit Literatur- und Theaterkritik wäre“

Der kulturwissenschaftliche Denkstil könnte die Herausbildung einer neuen Art von Qualitätskunde begünstigen: Wer lernt, genau und differenziert über Produkte zu sprechen und sich mit den Dingen zu beschäftigen, kann Expertise bei der Auswahl entwickeln, kenntnisreich kaufen, intelligent genießen und sensibel verbrauchen. Das schließt einen Sinn für Nebenfolgen und Fernwirkungen, einen Blick aufs Ganze ein, geht aber stets vom Material, vom Zeichenwert und vom Erlebnischarakter der Dinge aus.

Reflexion

Schließlich zählt es zu den Stärken der Kulturwissenschaft, stets ihre eigenen Prämissen mitzudenken. Sie hält – mitunter bis an den Rand der Aussagelosigkeit – Abstand zu sich selbst und versucht, ihre eigene Position im Blick zu behalten. Darin liegt ein Gutteil ihrer Seriosität.

Im Bereich der Konsumforschung ist diese Reflexivität nicht immer angenehm. Kulturwissenschaft erkennt, dass ihre eigenen Erzeugnisse auch Produkte sind (das wohl wirkmächtigste konsumkritische Buch der letzten Jahrzehnte, Wolfgang Fritz Haugs Kritik der Warenästhetik, verkaufte sich über 60 000 Mal) und ihre Akteure selbst an dem teilhaben, worüber sie schreiben.

Zugleich aber ist reflexives Denken eine Übung darin, stets die Kehrseiten eines Phänomens im Blick zu behalten. Im Fall des Konsums kann dies nur heißen, den Konsum von seinen Grenzen und vom dem her zu denken, was außerhalb von ihm liegt: von jenem Unverfügbaren, das sich nicht verrechnen lässt. Eine einzigartige Aufführung, einen großer Wein, sogar die Freundlichkeit eines Dienstleisters kann man kaufen, und doch sind sie mehr, als ihr Preis abzubilden vermag.

Ausblick

Gegenwartsanalyse, Spurensuche, Kennerschaft und der Blick von Außen: Die vier Elemente kulturwissenschaftlicher Konsumforschung bilden auch den Kern dieses Blogs. Er will ebenso fundiert wie zugänglich, mit Blick aufs Ganze wie auf den Alltag über die kulturelle Seite der Ökonomie berichten.

An jedem ersten Donnerstag im Monat.

Abbildungen: Round Icons*