Mad Men (Episode 1): Die Erfindung der Marke

Die Obstschale im Hintergrund des verrauchten Besprechungszimmers symbolisiert das Problem: Rauchen schadet der Gesundheit, und die Werbung darf das Gegenteil nicht mehr behaupten. Was tun?

Zum ersten Mal erleben die Betrachter eine Kreativitätskrise von Don Draper, folgen seiner vergeblichen Suche nach Inspirationen und Ideen. Auch als die entscheidende Sitzung mit den Leuten von Lucky Strike beginnt, hat er keine Lösung parat. Matthew Weiner spielt in dieser Szene eine seiner größten Stärken aus: Pausen zu setzen, im Schnitt zu erzählen. Der Pitch scheint verloren zwischen Fehlversuchen und quälend langem Warten. Aber dann erkennt Draper die veränderte Lage:

„We have six identical companies making six identical products. We can say anything we want.“

Er lässt sich erklären, wie Zigaretten produziert werden, doch im Grunde genommen spielt die Produktbeschaffenheit keine Rolle mehr. Es geht nur noch darum, in der Wertschöpfungskette ein Stichwort zu finden, das vom Produkt losgelöst und mit einem Traum verbunden werden kann:

„Everybody else’s tobacco is poisonous. Lucky Strike’s is toasted.“

Tatsächlich wurde der Slogan nicht 1960, sondern bereits 1917 eingeführt. Doch geht es Weiner an dieser Stelle nicht um historische Richtigkeit, sondern um die Erzählung eines Wendepunktes in der Werbegeschichte, der sich sogleich erschließt, wenn man sich jene drei Abschnitte in der Geschichte der Werbung vor Augen hält, die Paul Virilio idealtypisch unterschieden hat: Im ersten basiert die Werbung auf Produkteigenschaften. Während des zweiten werden die Waren zum Symbol mit ihnen assoziierter Wünsche und Begehren. Im dritten schließlich geht es nur noch darum, einer Marke überhaupt positive Aufmerksamkeit im Kommunikationsgeschehen zu verschaffen. Drapers Pitch markiert den Übergang von der ersten zur zweiten Phase. Von nun an zielt die Werbung nicht mehr auf den Gebrauchswert von Waren, sondern auf ihren Symbolwert:

„Advertising is based on one thing: happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing, it’s okay. You are okay.“

Und wie es sich für einen erstklassigen Drehbuchautor gehört, gewinnt Weiner der Pointe einen weiteren, unerwarteten Dreh ab: Könnte es nicht sein, dass die Werte den Waren folgen anstatt die Waren den Werten? Die erste Folge ist noch nicht zu Ende, als Draper einen seiner am häufigsten zitierten Sätze ausspricht:

„What you call ‚love‘ was invented by guys like me to sell nylons.“