Mad Men (Episode 41): Motivationsforschung

In der Nachkriegszeit wandelten sich die Märkte in Käufermärkte. Um die Verbraucher zu verstehen, etablierte sich die sogenannte Motivforschung. Ihr Pionier war der in Wien geborene Wirtschaftspsychologe Ernest Dichter (1907-1991), der sich als Emigrant in den Vereinigten Staaten um eine psychoanalytisch inspirierte Untersuchung der „wirklichen Motive“ von Konsumenten bemühte. In Tiefeninterviews gewonnene Erkenntnisse machte Dichter für die Werbung nutzbar.

In der 41. Episode von Mad Men tritt Dichter als Frau auf: Dr. Faye Miller von der Motivational Research Group bringt dem Führungspersonal von Sterling Cooper Draper Price (SCDP) die Motivforschung nahe. Damit könne man herausfinden, „what subjects really want instead of what they say they do“. Die auf das Jahr 1964 datierte Rollenprosa zitiert eine Aussage Dichters, der 1947 schrieb, durch „psychology in market research“ könne man ergründen „what a man says and what he really means deep down“.

Die Diskrepanz zwischen dem, was man vorgibt zu wollen und dem, was man tatsächlich will, ist das Thema dieser Folge. Sie gipfelt in einer spektakulären Weihnachtsfeier („We have gifts, girls, and games.“), die sich die Agentur gar nicht leisten kann und die gleichwohl stattfindet, weil der wichtigste Kunde sein Kommen angekündigt hat. Er zwingt alle Anwesenden zur Selbstverleugnung, damit SCDP den Etat nicht verliert. Matt Zoller Seitz:

„Despite its humor, this is a bleak episode (that) foregrounds the more crass and desperate commercial aspects of American Christmas“