Was trennt High-End von Masse? Tomas Maier für Uniqlo

Was 2004 mit Karl Lagerfelds Kollektion für H&M begann, ist zur Normalität geworden: Designer prestigereicher Modehäuser entwerfen Sonderkollektionen für Massenmarken. Jetzt hat auch Tomas Maier, Kreativdirektor des Luxuslabels Bottega Veneta, eine solche Linie gestaltet – für den umsatzstärksten japanischen Bekleidungseinzelhändler Uniqlo. Am Beispiel von Tomas Maier für Uniqlo stellt sich die Frage: Gibt es nennenswerte Unterschiede zwischen hochpreisiger und erschwinglicher Designerkleidung?

Tomas Maier für Uniqlo

Das Rezept ist bekannt:

„Take a buzzy name, combine with a volume expertise, remake runway looks in less expensive fabric, promote wildly for a month or so, crash a website – and move on.“

Prominenz, Medienhype, Einsparungen beim Material, Massenproduktion – so fasst die New York Times die Zutaten zusammen, die den zahlreichen capsule collections bekannter Designer zugrunde liegen. Auf die aktuelle Kooperation zwischen Tomas Maier und dem Textilgiganten Uniqlo trifft diese Formel freilich nicht ohne weiteres zu. Maier dürfte nur wenigen Kundinnen und Kunden von Uniqlo ein Begriff sein; für seine eigene Marke veranstaltet er nicht einmal Modenschauen. Auch der Buzz hält sich in Grenzen: Als ich am Erstverkaufstag die Uniqlo-Filiale am Westberliner Tauentzien betrat, musste ich erst einmal ein wenig suchen, bis ich die Maier-Kollektion im hinteren Bereich des Ladens fand.

Uniqlo neigt dazu, eher stille Modeschöpfer zur Zusammenarbeit einzuladen. Aufmerksamkeit erzielte die von 2009 bis 2011 dauernde Kooperation mit Jil Sander, deren +J Stücke so gut ankamen, dass Uniqlo die beliebtesten Teile ein paar Jahre später erneut auflegte. Das Branchenmagazin Business of Fashion beurteilt die Kooperationen folgendermaßen:

„Uniqlo’s fashion collaborations have played a key role in enhancing its offering of low-cost clothing (often viewed as higher quality than its fast fashion competitors, like Zara and H&M), generating excitement and driving consumers into stores.“

Sanders Kollektionen, behauptet Uniqlos neuester Partner Tomas Maier, hätte ihn zum Kunden der japanischen Massenmarke gemacht – da sei Tomas Maier für Uniqlo doch naheliegend…

Maier ist ein Phänomen: der aus Pforzheim stammende Wahlamerikaner ist seit 2001 – mithin für die Modewelt ungewöhnlich lange – Kreativdirektor des italienischen Luxuslabels Bottega Veneta, das sich unter seiner Leitung nach Gucci zur zweitgrößten und am schnellsten wachsenden Marke des Kering-Konzerns entwickelte. Bereits 1997 hatte er in Miami Beach seine eigene Marke gegründet, deren Ausgangspunkt hochwertige Strandbekleidung bildet. Maier, dessen Sinn für Textur und Farbe in der zeitgenössische Modeszene seinesgleichen sucht, schafft es, seine Kundinnen und Kunden in einfachen Kleidungsstücken zeitgemäß, entspannt und angezogen aussehen zu lassen. Wer Maier trägt, sieht modisch aus, aber nicht wie ein Idiot. Er macht praktikable Kleidung für anspruchsvolle Erwachsene mit Sinn für Solidität und raffinierte Details.

Mit Tomas Maier für Uniqlo erweitert der Designer sein Angebot nun vom Luxus über die gehobene Mitte zur Highstreet. Erneut für Damen und Herren gemacht, soll die „one-time-only resort-focused collection“, wie die New York Times sie bezeichnet, die entspannte Strandatmosphäre Floridas, wo der Designer lebt, in die Welt bringen. 15 Herren- und 36 Damenteile werden angeboten, zu Preisen zwischen 12,90 Euro für eine Bikini-Hose und 99,90 Euro für einen Cashmere-Pullover.

Was unterscheidet High-End-Mode von Massenmarken?

Wenn Maier offenbar jeden Markt bedienen kann, was unterscheidet dann – sagen wir – ein einfarbiges Polo-Shirt am oberen Ende der Skala überhaupt noch von einem am unteren? Der Designer ist klug genug, in einem seinen raren Interviews das Thema der Integrität von selbst anzusprechen:

„I like their approach, not copying a trend but making something with its own integrity, to last a long time, even if it isn’t very expensive.“

Auf den ersten Blick kommen die Uniqlo-Teile Maiers Basics bemerkenswert nahe (aufwendigere Stücke, etwa solche mit besonderen Materialien oder Schulterpolstern, werden in der Kollektion klugerweise gar nicht erst imitiert). Motive, Schnitt, Verarbeitung und Sinn für Details können durchaus mit den hochpreisigen Teilen mithalten. Es gibt die für Maier typischen Palmenprints, klassische Maier-Farben wie Dunkelgrün und burned orange, den lässigen Look und sehr sorgfältig verarbeitete Knitterbaumwolle mit eigens für die Kollektion gefertigten Metallreißverschlüssen. Um möglichst vielen Kunden zu passen, haben die Hosen elastische Bänder am Bund, ganz so wie die aktuellen Teile der Marken Tomas Maier und Bottega Veneta.

Wo liegen dann die Unterschiede? Ob die Stoffe sich wirklich unterscheiden, ließe sich nur nach mehrmaligem vergleichenden Waschen sagen. Wie langlebig sind sie? Wie rasch bleicht die Farbe aus? Immerhin hatte Maier einmal verlauten lassen, eine Kette könne Khakis zu einem Preis verkaufen, für den er auf dem Niveau von Bottega Veneta nicht einmal den Stoff zum Einkaufspreis bekomme.

Wenn es Design und Verarbeitung es nicht sind und es das Material nur möglicherweise ist, worin bestehen dann die Unterschiede? Da wäre, zunächst einmal, der Produktionsstandort. Tomas Maier für Uniqlo wird in China und Vietnam produziert, Maiers eigene Marke und Bottega Veneta hingegen in Italien. Solche Standortunterschiede schlagen sich massiv im Preis nieder. Beispielsweise erfuhr ich bei einem Gespräch mit der Schweizer Marke Soeder, dass bei einem T-Shirt der Produktionsstandort Schweiz gegenüber Estland gut und gerne 50 Euro Unterschied beim Endverbraucherpreis ausmacht.

Ein zweiter Unterschied liegt in der Auflage. Uniqlo produziert und verkauft ungleich größere Mengen als Maiers andere Marken. Der New York Times verriet Maier:

„It was amazing: Whatever you want, it’s just a go, because the quantities they are manufacturing are so big. You want a zipper in four colors? Fine. You want a shoelace like this? No problem. It’s going to be in 1,400 stores and 19 different global markets. They ordered millions of pieces. Those are crazy numbers. My brand is like 1 percent of that.“

Business of Fashion fragte kürzlich, warum ein Kaschmirpullover mal 30 und mal 2000 Dollar kosten kann. Die Antwort ist dieselbe wie bei Tomas Maier für Uniqlo:

„The price depends on the quality of the yarn, where the garment was manufactured, the number of units purchased by the brand, and the markup.“

Und so liegt – neben dem Stoffen, dem Produktionsort und der Auflage – die Antwort im Preis selbst. Denn dieser drückt nicht nur Wertigkeit aus, er ist selbst ein werterzeugender Faktor. Ein einfarbiges Polo-Shirt von Tomas Maier kostet bei Bottega Veneta 290 Euro, bei Tomas Maier 150 Euro und bei Tomas Maier für Uniqlo 29,90 Euro. Sind die Teile qualitativ wirklich so verschieden wie der Preis suggeriert? Natürlich nicht. Allerdings sind sie auch nicht identisch.

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