Warum kaufen wir Produkte zweimal?

12 Euro für 3,5 Gramm Lippenpflege? Was muss ein Produkt bieten, damit dieser Preis nicht nur einmal, sondern auch ein weiteres Mal bezahlt wird? Ein Antwortversuch am Beispiel der Lippenbalsam von Susanne Kaufmann.

Nie würden wir so viel Geld für eine so winzige Menge Kosmetik ausgeben. Und taten es doch. In einem schwachen oder beschwingten, jedenfalls experimentierfreudigen Moment. Aus Prestigegründen? So einfach liegt die Sache nicht, lieber Herr Veblen. Weil das Design anspricht? Schon eher. Nur wenige Kosmetikmarken haben eine so gelungene grafische Gestaltung wie Susanne Kaufmann, die sich gekonnt zwischen Modernität, Natürlichkeit und Witz bewegt. Die Aufmachung vermag durchaus zu einem ersten Kauf verführen, einen zweiten begründet sie jedoch kaum.

Ist es das Produkt selbst? Das österreichische Erzeugnis duftet fein, schmeckt angenehm, verteilt sich gut und enthält keine fragwürdigen Inhaltsstoffe, sondern beispielsweise Kamille und Bienenwachs. Es wirkt besser als andere Pflegestifte und hält auch länger. Doch könnte dieser Eindruck nicht auch daran liegen, dass wir den Stift aufgrund seines Preises sparsamer einsetzen und ihm eine größere Chance geben als ähnlichen, aber preisgünstigeren Produkten? Ist das Produktversprechen also gleichsam ein selbsterfüllendes? Wir wissen es nicht. Aber eines wissen wir: Die Suche nach der besten Lippenpflege ist eine scheinbar endlose Kette kleiner Enttäuschungen. Da gibt es coole auf fragwürdiger Mineralölbasis, korrekte, die schlecht einziehen oder tadellose, die dazu zwingen, mit dem Finger im Tiegel Keime zu verteilen. Zutaten, Konsistenz, Wirkung, Design – irgendetwas ist immer verkehrt. Bei dem Stift von Susanne Kaufmann hingegen stimmt alles. These: Wir kaufen Produkte, sogar besonders teure, mehr als nur ein einziges Mal, weil mit ihnen die Suche ein Ende hat.