Wider besseres Wissen: Die Einstellungs-Verhaltens-Lücke

Warum bekunden Verbraucher ihre Bereitschaft, für nachhaltige Produkte höhere Preise zu zahlen, tun dies im konkreten Kaufverhalten dann aber doch nicht? Warum plädieren Konsumentinnen und Konsumenten für strengen Datenschutz, verraten ihre persönliche Informationen jedoch bedenkenlos, sobald kostenlose und bequeme Dienstleistungen angeboten werden? Die zweite Jahrestagung des bundesweiten Netzwerks Verbraucherforschung widmete sich den Paradoxien, Widersprüchen und Ambivalenzen des Verbraucherverhaltens. Im Zentrum stand die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Lücke beim Konsum. Welche Erkenntnisse haben die Wissenschaftler gewonnen?

Die Einstellungs-Verhaltens-Lücke

Warum klaffen Einstellung (attitude) und Verhalten (behavior) so häufig auseinander? Für die sogenannte attitude-behavior-gap oder Einstellungs-Verhaltens-Lücke haben Psychologen eine Reihe von Erklärungen gefunden, unter anderem diejenige, dass zur Erklärung von Verbraucherverhalten weitere Variablen herangezogen werden müssen, beispielsweise die Absicht (intention) eines Konsumenten. Gerät erst einmal die Komplexität von Entscheidungssituationen in den Blick, wird rasch deutlich, dass beispielsweise beim Herausrücken von Daten eine Vielzahl von Faktoren im Spiel ist: Welches Wissen hat ein Konsument? Wie verhält sich sein Umfeld? Welche Erfahrungen hat er gemacht? Wie ausgeprägt ist sein Erinnerungsvermögen?

Gerade bei der moralischen Dimension des Konsumverhaltens, verdeutlichte die Nachhaltigkeitsforscherin Ines Weller bei der Tagung des Netzwerks im Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, sind eine Reihe von Strategien zur Vermeidung kognitiver Dissonanz am Werk: von der Nivellierung („Teure Sachen sind auch nicht besser.“) über die relative Moralisierung („Ich kaufe nur bei H&M, nicht bei Primark.“) bis zur moralischen Entpflichtung („Wenn ich mich korrekt verhalte, ändert das nichts am Weltgeschehen.“).

Bei Kaufentscheidungen spielt der wahrgenommene Nutzen (benefit) eines Produktes ebenso eine Rolle wie der Eindruck, den man anderen gegenüber erzielen will (impression management). Zudem sind Gütesiegel und die Bekanntheit eines Anbieters wichtige Faktoren, die Vertrauen erzeugen und somit zur Preisgabe persönlicher Daten verleiten können, selbst wenn beim Kunden keine genaue Kenntnis beispielsweise der Allgemeinen Geschäftsbedingungen besteht.

Politik und Design des Verbraucherschutzes

Das sogenannte privacy paradox (die Weitergabe persönlicher Daten bei gleichzeitiger Präferenz für den Datenschutz) wird verständlicher, wenn man sich verdeutlicht, dass soziale Teilhabe insbesondere in Sozialen Netzwerken an die Datenpreisgabe gebunden ist: Wer den Bestimmungen von Facebook nicht zustimmt, kann nicht Teil der Gemeinschaft sein. Dieser Aspekt, betonte der Soziologe Jörn Lamla vom Koordinierungsgremium des Netzwerks Verbraucherforschung, macht es praktisch unmöglich, das Paradox der Privatsphäre auf individueller Ebene aufzulösen. Damit wird das Problem zu einem politischen, das übergreifender Rahmenbedingungen und Regelungen bedarf.

Neben der politischen Dimension hat der Konsum wider besseren Wissens aber auch eine kulturelle Seite. Denn in Algorithmen und Interfaces sind Voreinstellungen, Menschenbilder und Ethiken einprogrammiert, die das Verhalten bestimmen. Der Ausdruck privacy by design macht deutlich, dass Datenschutz auch ein Gestaltungsproblem ist. Wenn in bestimmten Situationen, also etwa vor der Zustimmung zur Datenübertragung oder neben dem Eierkarton im Supermarkt, Wissen über die – möglicherweise zeitlich und räumlich weit entfernte – Tragweite einer Kaufentscheidung vermittelt wird, hat dies eine andere Wirkung als wenn diese Informationen mit größerem (auch emotionalem) Abstand erfolgen. Darüber hinaus wächst die Wirkung von Informationen, wenn diese sinnlich erfahrbar, konkret und beispielhaft gegeben werden. An dieser Stelle wird der Verbraucherschutz zu einem Thema der Ästhetik.

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