INVENTUR

Der Blog von Dirk Hohnsträter



Was verraten Verlagsvorschauen über den Buchmarkt?

Zweimal im Jahr ist es soweit: Die Buchverlage präsentieren ihre Neuerscheinungen in den Verlagsvorschauen – Prospekten, die Handel und Presse, aber auch Leserinnen und Lesern die Frühjahrs- und Herbstprogramme nahebringen wollen. Was verraten die Hochglanzhefte über Autoren, Leser und den Buchmarkt?

Man kann Bücher in Bibliotheken entdecken und sich im Buchhandel empfehlen lassen, kann Messestände ablaufen und Rezensionen lesen, kann Empfehlungsalgorithmen folgen oder – sich erst einmal einen Überblick verschaffen. Dazu dienen die Verlagsvorschauen. Über 100 davon sichte ich alle sechs Monate. Es ist ein altmodisches Ritual, aus einer Zeit stammend, als Lesehungrige die Buchmessen mit Baumwollbeuteln voller Vorschauen verließen. Heute sichte ich online, als pdf, doch das Format der Novitätenjournale ist noch immer für den Druck bestimmt. Ein angenehm selbstbewußter Anachronismus der Verlage im digitalen Zeitalter.

Buchmarkt und Marketing

Wer den Buchhandel jedoch für eine Idealistenveranstaltung hält, wird beim Blättern in den Vorschauen rasch eines Besseren belehrt. Es handelt sich vielmehr um eine Branche, in der Marketing und Vertrieb eine nicht minder große Rolle spielen als bei solchen mit geringer ausgeprägtem kulturellen Profil. Die Tonlage schwankt je nach Genre und Qualität des Verlagshauses, doch Werbemittel, Sonderkonditionen und Einzigartigkeitsversprechen spielen in jeder Vorschau eine Rolle. Ob ein Autor beispielsweise für mehr Markt plädiert oder im Gegenteil mit dem Kapitalismus abrechnet: beworben werden beide Bücher.

Verlagsvorschauen

Auch vor der Sprache, dem Empfindlichsten der Buchbranche, macht das Marketing keinen Halt. Längst wird eine „wertige Ausstattung“ angepriesen, wo früher von einer hochwertigen die Rede gewesen wäre. Und einerlei, worum es sich inhaltlich gerade dreht, die Welt der Novitäten ist eine Welt der Superlative. Wer lange genug in den Vorschauen blättert, sehnt sich nach nichts mehr als nach einem Buch, das nicht als „lange erwartet“ oder „wegweisend“ angepriesen wird, von dem man keine „gesellschaftliche Debatte“ erwartet und das auch kein „großer Debütroman“ ist – sondern einfach nur ein gutes Buch.

Verlagsvorschauen und Autoren

Als Autor sollte man keine Vorschauen lesen. Sie machen depressiv. Wie gerne wäre man einer dieser Kollegen, die abwechselnd in einer europäischen Metropole und einem abgelegenen Haus am Meer „leben und arbeiten“, sich auf Schwarzweißfotos beiläufig eine Zigarette anzünden und wie nebenbei jeden Herbst mindestens neunhundertseitige Weltromane oder ebenso maßgebende wie gut lesbare Universalgeschichten auf den Markt bringen. Stets haben die anderen schon etwas fertiggestellt, während man selbst noch feilt. Und wenn das eigene Buch dann endlich erscheint, ist es nichts als ein unscheinbarer Tropfen im herbstlichen Titelregen, der ebenso auf einer Vorschauseite um Aufmerksamkeit buhlt wie zahllose andere Neuerscheinungen auch.

Verlagsvorschauen

Verlagsvorschauen und Leser

Die Leserinnen und Leser haben es in diesem Spiel am besten: mehr Vielfalt, sorgfältiger zusammengestellte Sortimente und eine schönere Konkurrenz als auf dem deutschsprachigen Buchmarkt dürfte es kaum geben. Trotz open source existieren weiterhin Wissenschaftsverlage, die die apokryphen Schriften eines weithin unbekannten frühneuzeitlichen Denkers in einer auf 48 Bände angelegten kommentierten kritischen Werkausgabe herausbringen. Jede Menge Klassiker stehen in attraktiv gestalteten Ausgaben zur Verfügung, beispielsweise beim grafisch runderneuerten Manesse-Verlag. Es gibt die hippen Häuser wie Diaphanes oder Matthes & Seitz, die dem zeitgenössischen Diskurs attraktiv Form geben, die bewährten, überlegt modernisierten Publikumsverlage (Stichwort Suhrkamp) sowie äußerst anspruchsvolle Kunst- und Designbuchverlage von Lars Müller bis Hermann Schmidt.

Verlagsvorschauen

Und hier und da finden sich sogar von Persönlichkeiten geführte, kleine Häuser, deren Verleger sich auf die seltene Kunst des Vorschauvorwortschreibens verstehen. Bestes Beispiel: die charmanten, schwungvollen Editorials, mit denen Heinrich von Berenberg seiner Leserschaft die Novitäten des nach ihm benannten Verlages nahelegt. Sie allein lohnen die Lektüre der jeweils neuesten Vorschau.

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