Frei-von zwischen Unverträglichkeit und Angst

Zum Kern des Marketing zählt es, Produkte mit positiven Attributen zu versehen. Doch derzeit ist ein boomender Markt zu beobachten, der mit negativen Eigenschaften wirbt: Waren werden damit angepriesen, dass sie frei von diesem oder jenem sind. Frei von Konservierungsmitteln, künstlichen Aromen, Zuckerzusätzen, Gluten, Lactose und vielem mehr. Frei-von ist nicht nur im Bioladen, sondern auch beim Lebensmittelgiganten REWE zu einer eigenen Kategorie mit eigenen Regalen geworden. Aber warum?

Nach allem, was man weiss, nehmen Lebensmittelintoleranzen keineswegs in ähnlichem Maße zu wie der Markt für Frei-von-Waren wächst. Echte Glutenunverträglichkeit (Zöliakie) beispielsweise betrifft etwa 1% der Bevölkerung. Aus medizinischer Notwendigkeit lässt sich der Boom also kaum erklären. Ist er etwa angstgetrieben? In einer als unwirtlich empfundenen Umgebung suchen Konsumenten nach käuflichen Fluchten. Kleinmut, nicht lustvolles carpe diem scheint die Kaufentscheidungen zu leiten. Dabei droht freilich genau das verloren zu gehen, was die Frei-von-Lebensmittel versprechen: ein gutes Leben.