Acht Wege, ein glücklicherer Konsument zu werden (7)

Der vorletzte Rat der Psychologen irritiert.

Regel 7: Meide Vergleichskäufe

Der Rat irritiert deshalb, weil Kaufen (und Konsumieren) im Kern bedeutet: zu vergleichen. Eine Option zu wählen und auf andere zu verzichten. Wie soll man unter Bedingungen der Fülle etwas kaufen, ohne irgendeine, und sei es implizite Form des Vergleichs anzustellen, beispielsweise, indem man eine Preisklasse wählt?

Dennoch argumentieren Gilbert et al.:

„By altering the psychological context in which decisions are made, comparison shopping may distract consumers from attributes of a product that will be important for their happiness, focusing their attention instead on attributes that distinguish the available options.“

Beispielsweise verführten Vergleiche beim Hauskauf zum Kauf größerer und teurerer Häuser, deren Eigenschaften jedoch nicht nur keinen Glücksgewinn gegenüber moderateren Varianten bedeuten, sondern sogar – etwa durch Verschuldung oder hohe Folgekosten – den hedonischen Effekt des Gekauften verringerten. Darüber hinaus träten im Moment des Konsumierens die Vergleichsoptionen in den Hintergrund – weshalb sie auch bei der Kaufentscheidung keinen Ausschlag geben sollten.

Gilbert und seine Kollegen lassen offen, wie eine nicht-vergleichende Kaufpraxis aussähe. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Es gibt sie nicht. Die Regel sollte daher lauten: Berücksichtige die richtigen Kriterien, wenn du etwas kaufst. Oder, wenn man formaler argumentiert: Vergleiche nicht zu viele Möglichkeiten.

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