Konsum, Glück, Wohlbefinden und Zufriedenheit
Konsum, Glück und Zufriedenheit
Willkommen
Macht Konsum glücklich? Oder unglücklich? Steigert er das Wohlbefinden oder senkt er die Zufriedenheit der Konsumenten? An welche Regeln kann man sich halten, um durch Konsum das eigene Glück zu steigern?
In dieser Lektion der INVENTUR-Akademie lernen Sie
- was für und was gegen die Annahme spricht, Konsum mache (un)glücklich,
- warum die Fülle des Angebots ein wichtiger Zufriedenheitsfaktor ist und
- was man tun kann, um Geld glückssteigernd auszugeben.
These: Konsum macht unglücklich
1883 erschien Émile Zolas genreprägender Warenhausroman Au Bonheur des Dames. Schon der Titel macht deutlich, was die großen Warenhäuser ihren Kundinnen vor allem versprachen: nicht gute Preise oder hochwertige Produkte, sondern bonheur, also: Glück.
Und Don Draper, der legendäre Kreativdirektor aus der Serie Mad Men, verrät gleich in der ersten Folge, worauf es in der Werbung ankommt:
„Advertising is based on one thing: happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing, it’s okay. You are okay.“
Glück ist das große Versprechen des Konsums. Aber wird es gehalten? Zahlreiche Konsumkritiker haben Einwände erhoben. Eines der stärksten Argumente formulierte Wolfgang Fritz Haug 1971 in seiner Kritik der Warenästhetik. Es lautet: Solange jemand eine Ware noch nicht gekauft habe, könne er ihren Gebrauchswert nicht wirklich einschätzen, sondern nur „die Erscheinung des Gebrauchswertes“, den Eindruck, den das Produkt mache. Dieser „Schein“ erstrecke sich auf die ästhetische Aufmachung eines Produkts, seine Verpackung, die Werbung, alle Maßnahmen des Marketing. Im Wettbewerb gehe es nicht um Qualität, sondern darum, „das gerade noch durchgehende Minimum an Gebrauchswert zu liefern, verbunden, umhüllt und inszeniert mit einem Maximum an reizendem Schein“.
Haug argumentiert nun, dass in einem auf diese Weise funktionierenden Wirtschaftssystem nicht nur die Produkte zwangsläufig hinter den geweckten Erwartungen zurückblieben, sondern die Warenästhetik zudem auf die „Bedürfnis- und Triebstruktur“ der Konsumenten zurückwirke. Sie nehme eine „Modellierung der Sinnlichkeit“ vor, exerziere ein „bittersüßes Training“, bei dem Konsumentinnen und Konsumenten sich immer stärker an Werten und Wünschen – beispielsweise Schönheits- und Leistungsidealen – ausrichten, denen sie nicht gerecht werden können, „zumal alle Warenästhetik in Bildern des Glücks kulminiert, die ein jeden möglichen Gebrauchswert überschießendes Gebrauchswertversprechen aussenden“. So produziert Haug zufolge das konsumistische Glücksversprechen systematisch Unglück.
Gegenthese: Konsum steigert das Glück
Haugs Position ist beispielsweise von Gernot Böhme und Wolfgang Ullrich widersprochen worden. So fragt Ullrich, „ob Eigenschaften, die dem Produkt zuerst nur mit Blick auf eine bessere Verkäuflichkeit verliehen wurden, nicht auch dauerhaft dessen Gesamtwert erhöhen können“ und führt den Begriff des Fiktionswertes ein, um dem lustvollen Ausprobieren von Selbstentwürfen und Situationen durch Waren einen argumentativen Ort zu geben. Auch Böhme betont, dass die Selbstinszenierung und ästhetische Ausstattung des eigenen Lebens mit Konsumprodukten einen legitimen Wert darstellt.
Weder Böhme noch Ullrich behaupten, dass Konsum automatisch das Glück steigert. Sie stellen aber fest, dass Waren nicht notwendig enttäuschen müssen und Teil eines gelingenden Lebens sein können. Konsumentinnen und Konsumenten geben ihrem Alltag durch Produkte und kommerzielle Ereignisse größere Vielfalt und Intensität – durchaus im Wissen um die begrenzte Reichweite werblicher Glücksversprechen.
Glücksforschung und Konsum
Akzeptiert man die theoretische Annahme, dass Konsum zum Glück beitragen kann, stellt sich die empirische Frage: unter welchen Umständen? Psychologen, die sich der Glücks- und Entscheidungsforschung widmen, aber auch Wirtschaftswissenschaftler kommen zu dem Schluss, dass mehr Wahlmöglichkeiten ab einer gewissen Grenze nicht zu mehr Zufriedenheit führen. Der Psychologe Barry Schwartz hat diese Einsicht auf den Konsum bezogen:
Konsumpsychologie: zehn Regeln, um Geld glücksfördernd auszugeben
Daniel T. Gilbert, Professor für Psychologie an der Harvard University mit dem Arbeitsschwerpunkt Glücksforschung und Autor des 2006 erschienenen Weltbestsellers Stumbling on Happiness, veröffentlichte 2011 gemeinsam mit Elizabeth W. Dunn (University of British Columbia) und Timothy D. Wilson (University of Virginia) einen Aufsatz mit dem Titel If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right.
Darin unterbreiten die drei Psychologen auf empirische Forschung gestützte Prinzipen, wie man durch klügeres Geldausgeben größere Zufriedenheit und mehr Glück erzielen kann. Elizabeth Dunn hat die Regeln 2013 in ihrem zusammen mit Michael Norton verfassten Buch Happy Money. The New Science of Smarter Spending um weitere ergänzt. Sie lauten:
Regel 1: Kaufe mehr Erlebnisse und weniger materielle Güter
Da Menschen sich rasch an neue Dinge gewöhnen, Erlebnisse hingegen intensiver vorweggenommen und erinnert werden, empfehlen Gilbert et al., beispielsweise eine Reise einem Zweitwagen vorzuziehen.
Erlebnisse, sagen die Sozialpsychologen, trügen stärker zur Identitätsbildung bei und würden eher mit anderen geteilt als materielle Objekte. Allerdings räumen die Autoren ein, dass die Grenze zwischen beiden Kategorien unscharf ist und Dinge durchaus Erlebnisse ermöglichen können:
„if we view a new car not as something we have, but as something that expands what we can do, then discovering that a shinier, faster, less expensive model has just come out may be a little less frustrating“
Regel 2: Gib dein Geld eher für andere als für dich selbst aus
So idealistisch sie klingt, die Wissenschaftler zitieren empirische Studien für diese Regel und gehen sogar davon aus, dass „prosocial spending“ kulturübergreifend das Wohlbefinden steigert. Geschenke oder karitative Gaben erlaubten eine positive Selbstdarstellung, welche die eigene Stimmung hebe, während umgekehrt der bloße Gedanke an Geld soziale Impulse unterlaufen und sich somit negativ auf das Glück auswirken könne.
Aber müssten wir dann nicht in einer besseren, selbstloseren und glücklicheren Welt leben? Als Antwort auf diesen Einwand führen Gilbert et al. sogenannte affective forecasting errors an, d.h. irrtümliche Annahmen darüber, welche Gefühle zukünftige Ereignisse mit sich bringen werden. Demnach haben Konsumenten falsche Vorstellungen davon, wie positiv sich soziales Verhalten auf ihre Zufriedenheit auswirkt.
Regel 3: Kaufe lieber viele kleine Freuden als wenige große
In Anbetracht begrenzter finanzieller Mittel empfehlen Gilbert und seine Kollegen, sich lieber regelmäßig kleine Glücksmomente zu gönnen anstatt beispielsweise einmal im Jahr alles disponible Geld für etwas Außergewöhnliches auszugeben. Der „hedonic impact“ eines Ereignisses steige nicht im gleichen Maße wie der dazu erforderliche Aufwand, zudem gewöhne man sich an jede noch so spektakuläre Anschaffung, woraufhin die glücksspendende Wirkung des Kaufes zwangsläufig nachlasse. Bei alltäglichen Freuden sei es zudem leichter, sich vor Abnutzung zu schützen, nämlich indem man für leichte Variation sorgt: immer mal wieder ein anderer Wein anstatt an jedem Abend dasselbe Bier.
Einwände gegen diese auf den ersten Blick einleuchtende Regel lassen sich leicht finden: Bereitet ein hochwertiges Objekt nicht mehr Freude als eine Handvoll zweitklassiger, die nach kurzem Gebrauch ersetzt werden müssen? Und können „peak experiences“ beispielsweise beim Essen nicht zumindest dann besonders glücklich machen, wenn sie die kontinuierliche Folge moderater Genüsse durch einen Moment durchbrechen, der zeigt, was in der Spitze möglich ist?
Regel 4: Meide Garantieverlängerungen und andere überteuerte Versicherungen
Da das psychische Immunsystem den Menschen vor den Nachwirkungen negativer Erlebnisse – also beispielsweise von Fehlkäufen – bemerkenswert gut schütze, sollten Konsumenten nach Ansicht der Autoren nicht auf großzügige Rückgabebedingungen oder kostspielige Versicherungen setzen, sondern auf „an unhappinessreducing mechanism that they can use for free“ – ihr Gehirn.
Gegen diese Regel lässt sich erneut ins Feld führen, dass die Psychologen dauerhafte Zufriedenheit mit zwar teureren, aber eben auch hochwertigeren Qualitätsgegenständen nicht in Betracht ziehen. Warum sollte das damit verbundene Sicherheitsempfinden und das gute Gefühl, nachhaltig gehandelt zu haben, die Zufriedenheit nicht mehr steigern als der ständige Neukauf kurzlebiger Produkte?
Regel 5: Verzögere den Konsum. Zahle jetzt, genieße später
Vorfreude ist auch nach Ansicht der Empiriker die schönste Freude. Sie habe selbst dann noch positive Auswirkungen, wenn das herbeigesehnte Ereignis gar nicht so großartig ausfällt wie erhofft. Ein „shift toward immediate enjoyment and delayed payment“ hingegen unterlaufe nicht nur diese Quelle der Zufriedenheit, sondern könne beispielsweise durch Verschuldung zusätzliche Unzufriedenheit hervorrufen.
Gegen eine Überbetonung von deferred gratification spricht jedoch, dass niemand wissen kann, wie lange und in welcher Verfassung er leben wird, weshalb es ratsam ist, den Tag zu pflücken – auch als Konsument.
Regel 6: Beachte, wie nebensächlich erscheinende Aspekte die erhoffte Glückswirkung eines Kaufs beeinträchtigen können
Auch die beste Espressomaschine muss gesäubert werden, auch der schönste Urlaub endet im Stau:
„because such ‚irrelevant‘ details of daily life are obscured from view when we focus our mental telescopes on an important future event, we may frequently overestimate the emotional impact of a focal event“
Daher der Rat der Psychologen, die Glückseffekte von Konsumentscheidungen nicht zu überschätzen.
Doch übersehen Gilbert, Wilson & Dunn bei ihrem Argument nicht den umgekehrten Effekt? Dass nämlich der Alltag durch die richtigen Dinge angenehmer, vielseitiger und sogar festlicher werden kann?
Regel 7: Meide Vergleichskäufe
„By altering the psychological context in which decisions are made, comparison shopping may distract consumers from attributes of a product that will be important for their happiness, focusing their attention instead on attributes that distinguish the available options.“
Je mehr man vergleicht, desto mehr vermeintlich attraktive Eigenschaften einer Ware geraten in den Blick – und lenken von dem ab, was einem selbst an einem Produkt wirklich wichtig ist, schreiben die Autoren und raten von Vergleichskäufen ab.
So überzeugend diese Argumentation zunächst klingt – wer etwa hätte sich noch nicht von den Möglichkeiten beispielsweise eines besonders leistungsstarken Computers hinreißen lassen und dann im Alltag doch nur einige wenige Standardanwendungen genutzt – so sehr sollte man sich klar machen, dass moderner Konsum stets bedeutet, aus einem schier endlosen Bereich von Verfügbarkeiten vergleichend auszuwählen. Überlege Dir vor dem Einkauf, worauf es dir bei dieser Ware wirklich ankommt, wäre daher die einleuchtendere Regel.
Regel 8: Kaufe das, womit andere vor dir zufrieden waren
Das Einholen (zu) vieler Informationen führt nicht zu größerer Zufriedenheit mit den daraufhin getroffenen Entscheidungen, lautet eine Grundeinsicht der Glücksforschung. Gilbert, Wilson & Dunn wenden sie auf den Konsum an. Schon der Gesichtsausdruck anderer beim Konsumieren einer bestimmten Ware könne genügen, um einen guten Anhaltspunkt für die mutmaßliche eigene Zufriedenheit damit zu erhalten.
Aber was, wenn der Horizont eines Kenners auf den Durchschnittsgeschmack trifft? Dann gilt die Regel nicht. Und wie steht es mit dem Entdecken von Nischenprodukten? Auch hier versagt der Rat, der Mehrheit zu folgen. Regel Nummer 8 ist denjenigen nicht zu empfehlen, die lieber Qualität entdecken wollen anstatt auf durchschnittlichem Nenner ‚zufrieden‘ zu sein.
Regel 9: Sorge dafür, dass das Konsumierte etwas Besonderes bleibt
Ähnlich wie bei Regel Nummer 3 sind Abnutzungseffekte auch hier der Kernpunkt der Argumentation:
„When something wonderful is always available, people are less inclined to appreciate it. Limiting our access to the things we like best may help to ‚re-virginize‘ us, renewing our capacity for pleasure.“
Die neunte Regel erklärt übrigens auch, warum viele Firmen mit künstlicher Verknappung die Attraktivität der angebotenen Produkte erhöhen. Das Spektrum reicht vom Warten auf eine Hermès Tasche bis zur ‚limititierten Edition‘ einer Schokolade, die ’nur für kurze Zeit‘ auf den Markt kommt.
Regel 10: Kaufe Zeit
Zeit lässt sich nicht nur durch den Kauf von Dienstleistungen gewinnen, sondern auch dadurch, dass man vor einem Kauf überlegt, wie viel Zeit die neue Anschaffung in der Zukunft beanspruchen wird – und wie viel Zeit man aufwenden muss, um sie zu finanzieren:
„How will this purchase change the way I use my time?“
Die letzte Regel verschiebt das „dominant mind-set“ vom Geld- und Güter- auf den Zeitwohlstand – eine Dimension des Konsums, die bei der Frage nach Glück und Zufriedenheit kaum überschätzt werden kann.
Literatur und Links
Weiterführende Literatur
local_library Gernot Böhme: Atmosphäre. Essays zur neuen Ästhetik, Siebte, erweiterte und überarbeitete Auflage 2013, Berlin 2013.
local_library Elizabeth Dunn/Michael Norton: Happy Money. The New Science of Smarter Spending, New York 2013.
local_library Daniel T. Gilbert/Elizabeth W. Dunn/Timothy D. Wilson: „If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right“, in: Journal of Consumer Psychology 21 (2011), S. 115–125.
local_library Wolfgang Fritz Haug: Kritik der Warenästhetik. Gefolgt von Warenästhetik im High-Tech-Kapitalismus, Frankfurt/Main 2009. [EA des ersten Buches 1971]
local_library Barry Schwartz: Anleitung zur Unzufriedenheit. Warum weniger glücklicher macht, Berlin 2004. [Originaltitel: The Paradox of Choice]
local_library Wolfgang Ullrich: Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?, Frankfurt/Main 2006.
local_library Ders: Alles nur Konsum. Kritik der warenästhetischen Erziehung, Berlin 2013.
Weiterführende Links
open_in_new Die Bundeszentrale für politische Bildung bietet ein Heft zum Thema Konsumkultur zum kostenlosen Download an, das auch Überlegungen zu Konsum und Glück enthält.
open_in_new Die New York Times hat zum Thema How to Be Happy einen gut gemachten Ratgeber zusammengestellt.
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