Konsum, Glück, Wohlbefinden und Zufriedenheit

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Macht Konsum glücklich? Oder unglücklich? Steigert er das Wohlbefinden oder senkt er die Zufriedenheit der Konsumentinnen? Der Konsum ist zutiefst ambivalent. Er kann Freude bereiten und frustrieren, überfordern und begeistern. Unter welchen Rahmenbedingungen trägt der Konsum zu einem glücklichen Leben bei?

In den Verbraucherwissenschaften widmet sich eine Reihe unterschiedlicher Disziplinen der hedonistischen Seite des Konsums. Die folgenden Abschnitte beziehen sich vor allem auf kulturwissenschaftliche und psychologische Erkenntnisse. Weitere Aspekte werden am Ende der Lektion angesprochen.

These: Konsum macht unglücklich

1883 erschien Émile Zolas genreprägender Warenhausroman Au Bonheur des Dames. Schon der Titel macht deutlich, was die großen Warenhäuser ihren Kundinnen vor allem versprachen: nicht gute Preise oder hochwertige Produkte, sondern bonheur, also: Glück.

Und Don Draper, der legendäre Kreativdirektor aus der Serie Mad Men, verrät gleich in der ersten Folge, worauf es in der Werbung ankommt:

„Advertising is based on one thing: happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you’re doing, it’s okay. You are okay.“

Glück ist das große Versprechen des Konsums. Aber wird es gehalten? Zahlreiche Konsumkritiker haben Einwände erhoben. Eines der stärksten Argumente formulierte Wolfgang Fritz Haug 1971 in seiner Kritik der Warenästhetik. Es lautet: Solange jemand eine Ware noch nicht gekauft habe, könne er ihren Gebrauchswert nicht wirklich einschätzen, sondern nur „die Erscheinung des Gebrauchswertes“, den Eindruck, den das Produkt mache. Dieser „Schein“ erstrecke sich auf die ästhetische Aufmachung eines Produkts, seine Verpackung, die Werbung, alle Maßnahmen des Marketing. Im Wettbewerb gehe es nicht um Qualität, sondern darum, „das gerade noch durchgehende Minimum an Gebrauchswert zu liefern, verbunden, umhüllt und inszeniert mit einem Maximum an reizendem Schein“.

Haug argumentiert nun, dass in einem auf diese Weise funktionierenden Wirtschaftssystem nicht nur die Produkte zwangsläufig hinter den geweckten Erwartungen zurückblieben, sondern die Warenästhetik zudem auf die „Bedürfnis- und Triebstruktur“ der Konsumenten zurückwirke. Sie nehme eine „Modellierung der Sinnlichkeit“ vor, exerziere ein „bittersüßes Training“, bei dem Konsumentinnen und Konsumenten sich immer stärker an Werten und Wünschen – beispielsweise Schönheits- und Leistungsidealen – ausrichten, denen sie nicht gerecht werden können, „zumal alle Warenästhetik in Bildern des Glücks kulminiert, die ein jeden möglichen Gebrauchswert überschießendes Gebrauchswertversprechen aussenden“. So produziert Haug zufolge das konsumistische Glücksversprechen systematisch Unglück.

Gegenthese: Konsum steigert das Glück

Haugs Position ist beispielsweise von Gernot Böhme und Wolfgang Ullrich widersprochen worden. So fragt Ullrich, „ob Eigenschaften, die dem Produkt zuerst nur mit Blick auf eine bessere Verkäuflichkeit verliehen wurden, nicht auch dauerhaft dessen Gesamtwert erhöhen können“ und führt den Begriff des Fiktionswertes ein, um dem lustvollen Ausprobieren von Selbstentwürfen und Situationen durch Waren einen argumentativen Ort zu geben. Auch Böhme betont, dass die Selbstinszenierung und ästhetische Ausstattung des eigenen Lebens mit Konsumprodukten einen legitimen Wert darstellt.

Weder Böhme noch Ullrich behaupten, dass Konsum automatisch das Glück steigert. Sie stellen aber fest, dass Waren nicht notwendig enttäuschen müssen und Teil eines gelingenden Lebens sein können. Konsumentinnen und Konsumenten geben ihrem Alltag durch Produkte und kommerzielle Erlebnisse größere Vielfalt und Intensität – durchaus im Wissen um die begrenzte Reichweite werblicher Glücksversprechen.

Glücksforschung und Konsum

Akzeptiert man die theoretische Annahme, dass Konsum zum Glück beitragen kann, stellt sich die empirische Frage: unter welchen Umständen? Psychologen, die sich der Glücks- und Entscheidungsforschung widmen, aber auch Verhaltensökonomen kommen zu dem Schluss, dass mehr Wahlmöglichkeiten ab einer gewissen Größe nicht zu mehr Zufriedenheit führen. So kann es in einer joyful economy beispielsweise zu einer Verringerung der Erlebnistiefe kommen, die intensivem Glückserleben entgegensteht. Der Psychologe Barry Schwartz hat sich mit der Wahlfreiheit unter Wohlstandsbedingungen auseinandergesetzt:

Konsumpsychologie: zehn Regeln, um Geld glücksfördernd auszugeben

Daniel T. Gilbert, Professor für Psychologie an der Harvard University mit dem Arbeitsschwerpunkt Glücksforschung und Autor des 2006 erschienenen Weltbestsellers Stumbling on Happiness, veröffentlichte 2011 gemeinsam mit Elizabeth W. Dunn (University of British Columbia) und Timothy D. Wilson (University of Virginia) einen Aufsatz mit dem Titel If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right.

Darin unterbreiten die drei Psychologen auf empirische Forschung gestützte Prinzipen, wie man durch klügeres Geldausgeben größere Zufriedenheit und mehr Glück erzielen kann. Elizabeth Dunn hat die Regeln 2013 in ihrem zusammen mit Michael Norton verfassten Buch Happy Money. The New Science of Smarter Spending um weitere ergänzt. Insgesamt sind es zehn Regeln, die im folgenden vorgestellt und kritisch diskutiert werden.

Regel 1: Kaufe mehr Erlebnisse und weniger materielle Güter

Da Menschen sich rasch an neue Dinge gewöhnen, Erlebnisse hingegen intensiver vorweggenommen und erinnert werden, empfehlen Gilbert et al., beispielsweise eine Reise einem Zweitwagen vorzuziehen.

Erlebnisse, sagen die Sozialpsychologen, trügen stärker zur Identitätsbildung bei und würden eher mit anderen geteilt als materielle Objekte. Allerdings räumen die Autoren ein, dass die Grenze zwischen beiden Kategorien unscharf ist und Dinge durchaus Erlebnisse ermöglichen können:

„if we view a new car not as something we have, but as something that expands what we can do, then discovering that a shinier, faster, less expensive model has just come out may be a little less frustrating“

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Regel 2: Gib dein Geld eher für andere als für dich selbst aus

So idealistisch sie klingt, die Wissenschaftler zitieren empirische Studien für diese Regel und gehen sogar davon aus, dass „prosocial spending“ kulturübergreifend das Wohlbefinden steigert. Geschenke oder karitative Gaben erlaubten eine positive Selbstdarstellung, welche die eigene Stimmung hebe, während umgekehrt der bloße Gedanke an Geld soziale Impulse unterlaufen und sich somit negativ auf das Glück auswirken könne.

Aber müssten wir dann nicht in einer besseren, selbstloseren und glücklicheren Welt leben? Als Antwort auf diesen Einwand führen Gilbert et al. sogenannte affective forecasting errors an, d.h. irrtümliche Annahmen darüber, welche Gefühle zukünftige Ereignisse mit sich bringen werden. Demnach haben Konsumenten falsche Vorstellungen davon, wie positiv sich soziales Verhalten auf ihre Zufriedenheit auswirkt.

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Regel 3: Kaufe lieber viele kleine Freuden als wenige große

In Anbetracht begrenzter finanzieller Mittel empfehlen Gilbert und seine Kollegen, sich lieber regelmäßig kleine Glücksmomente zu gönnen anstatt beispielsweise einmal im Jahr alles disponible Geld für etwas Außergewöhnliches auszugeben. Der „hedonic impact“ eines Ereignisses steige nicht im gleichen Maße wie der dazu erforderliche Aufwand, zudem gewöhne man sich an jede noch so spektakuläre Anschaffung, woraufhin die glücksspendende Wirkung des Kaufes zwangsläufig nachlasse. Bei alltäglichen Freuden sei es zudem leichter, sich vor Abnutzung zu schützen, nämlich indem man für leichte Variation sorgt: immer mal wieder ein anderer Wein anstatt an jedem Abend dasselbe Bier.

Einwände gegen diese auf den ersten Blick einleuchtende Regel lassen sich leicht finden: Bereitet ein hochwertiges Objekt nicht mehr Freude als eine Handvoll zweitklassiger, die nach kurzem Gebrauch ersetzt werden müssen? Und können „peak experiences“ beispielsweise beim Essen nicht zumindest dann besonders glücklich machen, wenn sie die kontinuierliche Folge moderater Genüsse durch einen Moment durchbrechen, der zeigt, was in der Spitze möglich ist?

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Regel 4: Meide Garantieverlängerungen und andere überteuerte Versicherungen

Da das psychische Immunsystem den Menschen vor den Nachwirkungen negativer Erlebnisse – also beispielsweise von Fehlkäufen – bemerkenswert gut schütze, sollten Konsumenten nach Ansicht der Autoren nicht auf großzügige Rückgabebedingungen oder kostspielige Versicherungen setzen, sondern auf „an unhappinessreducing mechanism that they can use for free“ – ihr Gehirn.

Gegen diese Regel lässt sich erneut ins Feld führen, dass die Psychologen dauerhafte Zufriedenheit mit zwar teureren, aber eben auch hochwertigeren Qualitätsgegenständen nicht in Betracht ziehen. Warum sollte das damit verbundene Sicherheitsempfinden und das gute Gefühl, nachhaltig gehandelt zu haben, die Zufriedenheit nicht mehr steigern als der ständige Neukauf kurzlebiger Produkte?

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Regel 5: Verzögere den Konsum. Zahle jetzt, genieße später

Vorfreude ist auch nach Ansicht der Empiriker die schönste Freude. Sie habe selbst dann noch positive Auswirkungen, wenn das herbeigesehnte Ereignis gar nicht so großartig ausfällt wie erhofft. Ein „shift toward immediate enjoyment and delayed payment“ hingegen unterlaufe nicht nur diese Quelle der Zufriedenheit, sondern könne beispielsweise durch Verschuldung zusätzliche Unzufriedenheit hervorrufen.

Gegen eine Überbetonung von deferred gratification spricht jedoch, dass niemand wissen kann, wie lange und in welcher Verfassung er leben wird, weshalb es ratsam ist, den Tag zu pflücken – auch als Konsument.

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Regel 6: Beachte, wie nebensächlich erscheinende Aspekte die erhoffte Glückswirkung eines Kaufs beeinträchtigen können

Auch die beste Espressomaschine muss gesäubert werden, auch der schönste Urlaub endet im Stau:

„because such ‚irrelevant‘ details of daily life are obscured from view when we focus our mental telescopes on an important future event, we may frequently overestimate the emotional impact of a focal event“

Daher der Rat der Psychologen, die Glückseffekte von Konsumentscheidungen nicht zu überschätzen.

Doch übersehen Gilbert, Wilson & Dunn bei ihrem Argument nicht den umgekehrten Effekt? Dass nämlich der Alltag durch die richtigen Dinge angenehmer, vielseitiger und sogar festlicher werden kann?

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Regel 7: Meide Vergleichskäufe

„By altering the psychological context in which decisions are made, comparison shopping may distract consumers from attributes of a product that will be important for their happiness, focusing their attention instead on attributes that distinguish the available options.“

Je mehr man vergleicht, desto mehr vermeintlich attraktive Eigenschaften einer Ware geraten in den Blick – und lenken von dem ab, was einem selbst an einem Produkt wirklich wichtig ist, schreiben die Autoren und raten von Vergleichskäufen ab.

So überzeugend diese Argumentation zunächst klingt – wer etwa hätte sich noch nicht von den Möglichkeiten beispielsweise eines besonders leistungsstarken Computers hinreißen lassen und dann im Alltag doch nur einige wenige Standardanwendungen genutzt – so sehr sollte man sich klar machen, dass moderner Konsum stets bedeutet, aus einem schier endlosen Bereich von Verfügbarkeiten vergleichend auszuwählen. Überlege Dir vor dem Einkauf, worauf es dir bei dieser Ware wirklich ankommt, wäre daher die einleuchtendere Regel.

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Regel 8: Kaufe das, womit andere vor dir zufrieden waren

Das Einholen (zu) vieler Informationen führt nicht zu größerer Zufriedenheit mit den daraufhin getroffenen Entscheidungen, lautet eine Grundeinsicht der Glücksforschung. Gilbert, Wilson & Dunn wenden sie auf den Konsum an. Schon der Gesichtsausdruck anderer beim Konsumieren einer bestimmten Ware könne genügen, um einen guten Anhaltspunkt für die mutmaßliche eigene Zufriedenheit damit zu erhalten.

Aber was, wenn der Horizont eines Kenners auf den Durchschnittsgeschmack trifft? Dann gilt die Regel nicht. Und wie steht es mit dem Entdecken von Nischenprodukten? Auch hier versagt der Rat, der Mehrheit zu folgen. Regel Nummer 8 ist denjenigen nicht zu empfehlen, die lieber Qualität entdecken wollen anstatt auf durchschnittlichem Nenner ‚zufrieden‘ zu sein.

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Regel 9: Sorge dafür, dass das Konsumierte etwas Besonderes bleibt

Ähnlich wie bei Regel Nummer 3 sind Abnutzungseffekte auch hier der Kernpunkt der Argumentation:

„When something wonderful is always available, people are less inclined to appreciate it. Limiting our access to the things we like best may help to ‚re-virginize‘ us, renewing our capacity for pleasure.“

Die neunte Regel erklärt übrigens auch, warum viele Firmen mit künstlicher Verknappung die Attraktivität der angebotenen Produkte erhöhen. Das Spektrum reicht vom Warten auf eine Hermès Tasche bis zur ‚limititierten Edition‘ einer Schokolade, die ’nur für kurze Zeit‘ auf den Markt kommt.

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Regel 10: Kaufe Zeit

Zeit lässt sich nicht nur durch den Kauf von Dienstleistungen gewinnen, sondern auch dadurch, dass man vor einem Kauf überlegt, wie viel Zeit die neue Anschaffung in der Zukunft beanspruchen wird – und wie viel Zeit man aufwenden muss, um sie zu finanzieren:

„How will this purchase change the way I use my time?“

Die letzte Regel verschiebt das „dominant mind-set“ vom Geld- und Güter- auf den Zeitwohlstand – eine Dimension des Konsums, die bei der Frage nach Glück und Zufriedenheit kaum überschätzt werden kann.

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Historische und gegenwartsanalytische Aspekte

So eingängig die zehn Regeln sind, so sehr vernachlässigen sie wichtige Aspekte – darunter den geschichtlichen Wandel, dem das Vergnügen am Konsum unterliegt. Welche Legitimität hat lustvolles Erleben in einer bestimmten Gesellschaft? Welche Formen des Genießens bilden sich zu unterschiedlichen Zeiten heraus?

Die Bewertung des Konsums nimmt oftmals paradoxe Formen an, etwa wenn lustvolle Bejahung als Vorgeschmack einer besseren Gesellschaft gedeutet wird oder sich demonstrative ‚Überaffirmation‘ als konsumkritisch-subversive Geste begreift. Umgekehrt können vermeintlich lustkritische Bewegungen einen Hedonismus zweiter Stufe mit sich bringen, der beispielsweise aus dem Konsum alternativer Produkte seine Befriedigung gewinnt.

Da sich Konsum und Glücksempfinden historisch wandeln, bedarf die Beschäftigung mit den hedonischen Aspekten des Konsums neben theoretischer und empirischer Studien auch kulturgeschichtlicher Untersuchungen und zeitdiagnostischer Beobachtung.

Literatur und Links

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