INVENTUR

Der Blog von Dirk Hohnsträter

Ästhetik der Wertschöpfungskette: Konsum und Transparenz

Alltäglichem Konsum mangelt es häufig an Transparenz. Kundinnen und Kunden erfahren wenig darüber, woraus, wie, wo, von wem und unter welchen Umständen die Waren hergestellt wurden sowie welchen ökologischen Fußabdruck sie hinterlassen. Verantwortliche Kaufentscheidungen erfordern jedoch Informationen – Informationen, die seriös, verständlich und relevant sind und auf eine Weise präsentiert werden, die überlegte Entscheidungen möglich und attraktiv machen, vor allem am Einkaufsort selbst. Wie kann eine Ästhetik der Wertschöpfungskette aussehen?

In dieser Lektion der INVENTUR-Akademie lernen Sie,
check was Transparenz im Konsum ist,
check warum informierter Konsum so schwierig ist und
check welche Formen eine Ästhetik der Wertschöpfungskette annehmen kann.

Beispiel billiges T-Shirt

2010 veröffentlichte Wolfgang Uchatius in der ZEIT die bis heute lesenswerte Reportage Das Welthemd. Der Journalist hatte den Weg eines T-Shirts von H&M rund um den Globus verfolgt und dabei herausgefunden, wie sich der Preis zusammensetzt: aus subventionierter us-amerikanischer Baumwolle, Textilfabriken in Bangladesch, Frachtschiffen mit riesigen Containern, einem Konzern, der sich erst kümmert, wenn Proteste das Image gefährden und Kunden, die keine Fragen stellen. Uchatius schrieb:

„Warum verlangt H&M von den Fabrikmanagern nur, den jeweiligen Mindestlohn zu zahlen und nicht einen Lohn, von dem die Arbeiterinnen anständig leben könnten?

Weshalb wird die Einhaltung des Verhaltenskodex nur von H&M selbst überwacht und nicht von unabhängigen Kontrolleuren?

Wofür braucht man überhaupt ein T-Shirt, das kaum mehr kostet als der Kaffee um die Ecke? Würde es so sehr schmerzen, den Preis von zwei oder drei Kaffees zu bezahlen – wenn dafür allen genug Geld zum Leben bliebe?“

Forciert durch den Gebäudeeinsturz von Rana Plaza, bei dem am 24. April 2013 in einer Textilfabrik in Bangladesh 1127 Menschen getötet und 2438 verletzt wurden, hat das Interesse an Transparenz in der globalen Textilindustrie zugenommen. Initiativen wie die Fair Wear Foundation haben humane Produktionstandards entwickelt, Websites wie Fashion Revolution bereiten Informationen über die Herkunft von Kleidungstücken zugänglich auf. Zudem erleichtern neuartige digitale Tools wie Provenance die Kommunikation von „transparency and traceability“.

Transparenz in der Modeindustrie
Abbildung © Fashionrevolution

Transparenz bezieht sich innerhalb dieser Debatten einerseits auf die Herkunft der Produkte, zum anderen auf die Zusammensetzung der Preise. Eine Reihe von Artikeln verbindet Trackings und Breakdowns, darunter der vorzügliche, über 5000 Wörter lange, sehr faktenreiche und nachdenkliche Text der Unternehmerin Liz Pape.

Neben Textilien sind häufig auch Lebensmittel, beispielsweise Kaffee oder Schokolade, Gegenstand von Transparenzbemühungen. Neue Marken wie Followfish machen Transparenz zu einem zentralen Wertversprechen ihrer Produkte.

Theorie der Transparenz

Umgekehrter Fetischismus

In seinem 1867 erschienen Hauptwerk Das Kapital versucht Karl Marx unter anderem, den Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis zu ergründen. Sein Argument: Sobald in menschlicher Arbeit entstandene Gegenstände als etwas betrachtet werden, das man für Geld kaufen kann, erscheinen sie als magische, von den Produktionsumständen losgelöste Dinge, die ihre Käufer in ihren Bann schlagen. Denkt man Marx‘ Überlegung weiter, erweist sich Transparenz als Umkehr des Fetischcharakters: Die Fetischisierung vernebelt die Herkunft der Dinge, Transparenz hingegen lässt sie in Erscheinung treten. Um gegen den kapitalistischen Zauber wirksam zu werden, bedarf Transparenz einer eigenen Ästhetik. Wie könnte sie aussehen?

Glückliches Nichtwissen

Es wäre naiv, gegen die Faszinationsenergien der Warenästhetik nichts als nackte Durchsichtigkeit zu setzen. Die Ideengeschichte ist voller Überlegungen, die sich mit den Grenzen der Aufklärung auseinandersetzen. So schreibt der Romantiker Friedrich Schlegel 1800 in seinem berühmten Text Ueber die Unverständlichkeit:

„Wahrlich, es würde euch bange werden, wenn die ganze Welt, wie ihr es fodert, einmal im Ernst durchaus verständlich würde.“

Ganz ähnlich klingt es bei Friedrich Nietzsche, der in Vom Nutzen und Nachteil der Historie für das Leben (1874) die Unheimlichkeit vollständiger Transparenz mit Zeitlichkeit und Erinnerung in Verbindung bringt:

„Bei dem kleinsten aber und bei dem größten Glücke ist es immer eins, wodurch Glück zum Glücke wird: das Vergessenkönnen“

Transparenz ist anstrengend: Sie erfordert Zeit und Energie und wirft seitens der Konsumentinnen und Konsumenten permanent Fragen auf: Will ich das wissen? Steigert es meine Zufriedenheit, den Dingen auf den Grund zu gehen?

Nudging

Die Wirksamkeit von Transparenz hängt eng mit der Frage zusammen, an welchem Ort über Herkunft, Herstellung und Folgen von Konsumprodukten informiert wird. Zielt Transparenzkommunikation lediglich auf einen allgemeinen Bewusstseinswandel, bleibt sie oftmals wirkungslos, erfolgt sie hingegen direkt am point of sale, können Informationen als sogenannte nudges (Stupser, Schubser) fungieren und mit höherer Erfolgsaussicht Kaufentscheidungen beeinflussen.

Das maßgeblich von dem Juristen Cass Sunstein und dem Ökonomen Richard Thaler entwickelte Konzept des Nudging will Verhaltensänderungen auf eine Weise bewirken, die weder auf Verbote und Gebote noch auf ökonomische Anreize zurückgreift. Es macht deutlich, dass auch das vermeintlich neutrale Zurverfügungstellen von Informationen bestimmte Handlungen begünstigen oder als abwegig erscheinen lassen kann. Zudem gehen in die Auswahl und Aufbereitung der Fakten und Daten Bewertungen ein.

Geschichte der Transparenz

Eine Geschichte der Transparenz im Konsum muss erst noch geschrieben werden. Sie führt von frühen Bemühungen um 1900 bis zur globalen Arbeitsteilung im digitalen Zeitalter.

Deutsche Heimarbeits-Ausstellung Berlin 1906

Deutsche Heimarbeits-Ausstellung Berlin 1906
Foto: Deutsches Historisches Museum, Inventarnr. P 60/558

Am 17. Januar 1906 eröffnete in Berlin die Deutsche Heimarbeits-Ausstellung, beworben mit einem von Käthe Kollwitz gestalteten Plakat. Die Veranstaltung war ein Meilenstein in der Geschichte des transparenten Konsums. Sie zeigte eine Fülle von Waren, darunter Bekleidung, Haushaltswaren, Spielwaren und Zigarren und versah jedes Exponat mit einer Karte, die Angaben u.a. über den Herstellungsort, die Arbeitszeit und den Arbeitslohn, das Alter und das Geschlecht des Arbeiters oder der Arbeiterin, der mitarbeitenden Familie und der Räumlichkeiten machte. Zudem wurden Informationen beigefügt, die Arbeitszeit und Stundenlohn ins Verhältnis zum Durchschnitt setzten. Die Kulturhistorikern Gudrun König hat die Ausstellung erforscht:

„Diese Ausstellung führte die Produkte des Konsums vor, die auch auf Gewerbeausstellungen zu sehen waren, doch statt von Neuheiten sprach sie von Arbeitslöhnen.“

Die Deutsche Heimarbeits-Ausstellung war nicht nur eine gesellschaftliche Pionierleistung, sondern auch ein politischer Erfolg: „im Reichstag brachte die sozialdemokratische Fraktion einen Entwurf zum Schutz der Heimarbeiter ein, und die Regierung begann mit der gesetzlichen Regelung der Hausindustrie“, schreibt König.

Planet, People, Product & Profit

Wer macht meine Kleidung
Abbildung © Fashionrevolution

In der Gegenwart stößt Transparenz auf ein doppeltes Problem. Zum einen sorgt die globale Arbeitsteilung dafür, dass die Herstellungsumstände aus dem Blick der Konsumenten verschwinden. Zum anderen hat die economy of scale and speed dafür gesorgt, dass beispielsweise immer mehr Kleidung zu immer niedrigeren Preisen ver- und gekauft wird. Dies führt zudem zu einem abnehmenden Wertempfinden gegenüber einzelnen Kleidungsstücken. Die Unternehmerin Liz Pape schreibt:

„We have all existed in a world where clothing is steadily decreasing in both real and perceived value, apparel prices have been dropping while other prices are rising, and it’s impossible to approach a new paradigm without that world affecting the starting line. When we see a pair of $240 pants, we aren’t comparing them to the $100 pants from the early 90s, we are comparing them to the $10 pants of 2016.“

Ästhetik der Wertschöpfungskette

Wie kann Transparenz wirksam und ästhetisch ansprechend kommuniziert werden? Längst beschäftigen sich spezialisierte Agenturen mit ethisch motiviertem Informationsdesign. Das Spektrum reicht von verdichtender Visualisierung durch Siegel bis zum epischen content marketing. Zwei exemplarische Filme verdeutlichen die unterschiedlichen Zugänge. Beispiel 1 zielt auf pragmatische Einkaufshilfe:


INVENTUR profitiert nicht von eingebetteten Videos und mit diesen möglicherweise verbundenen kommerziellen Aktivitäten.

Beispiel 2 gibt umfassenden Kontext:


INVENTUR profitiert nicht von eingebetteten Videos und mit diesen möglicherweise verbundenen kommerziellen Aktivitäten.

Die Schweizer Initiative Public Eye hat zwei originelle Websites zur Transparenz in der Schuhfabrikation entwickelt. Anstatt wie üblich den Weg von Billigprodukten nachzuverfolgen, widmet sich die storytelling-Seite Das steckt in Ihren Schuhen vermeintlich korrekt hergestellten Designerschuhen Made in Italy. Eine zweite Website, der Shoe Creator, nutzt die Ästhetik eines in der Mass Customization üblichen Konfigurators, um die Hintergründe globaler Schuhproduktion interaktiv sichtbar zu machen.

Wie viel Information? Der layered approach

Zu den schwierigsten Fragen der Informationsgestaltung zählt diejenige nach der Relevanz: Worüber soll informiert werden? Wo verläuft die Grenze zwischen zu vager Behauptung und zu detaillierter Überinformation?

Soeder Basic T-Shirt

Die 2012 von Bruno Pieters gegründete Modemarke honest by bezeichnet sich als „the worlds first 100% transparent company“. Sie gibt für jedes einzelne Kleidungsstück bis hin zu Knopf und Faden Auskunft über Wertschöpfungskette und Preiszusammensetzung. Ein Dropdown-Menü informiert über „material information“, „manufacturing details“, „price calculation“ und „carbon footprint“. Auf diese Weise kommen zwischen 30 und 40 Unterpunkte für ein einfaches Oberteil zustande, die beispielsweise so aussehen:

„GARMENT MANUFACTURING
Company: Elane
Location: Lille, Belgium
Address: Achterstenhoek 11 – 2275 Lille – Belgium
Owner: Mr Peter Ooms & Ms Marie-Christine Haest
Since: 1987
Number of employees: 19
Cutting time: 6 min
Assembly time: 50 min
Ironing: 4 min
Amount of pieces made (per colour): 7 pieces
Amount per size: 1/2 pieces
Production location: Affiliated partner in Poland“

Wo honest by mit seiner enzyklopädischen Informationspräsentation rationalistisch daherkommt, setzt die 2010 gegründete Marke Everlane auf eine verknappte Darstellung in Form übersichtlicher Infografiken, die zu jedem Teil Auskunft über „Materials“, „Hardware“, „Labor“, „Duties“, „Transport“ und den „Markup“ geben. Everlane hat sich mit dieser Strategie zu einem expandierenden Unternehmen für Basics entwickelt, ist jedoch aus zwei Gründen nicht unumstritten. Zum einen wirbt die Firma mit dem Motto „Radical Transparency“, bietet aber über die genannten Grafiken und kurze Darstellungen der Fabriken keine weiteren Daten und Zahlen an. Zum anderen besteht der Clou der Transparenzgrafik darin, den Preis der Everlane-Produkte mit einem fiktiven „Traditional Retail“ Preis zu vergleichen. Ob dadurch demonstriert wird, dass Gutes nicht teuer sein muss oder ob die Marke das Transparenzthema in einen am fast fashion System orientierten Preiswettbewerb umlenkt, wird zurecht kontrovers diskutiert.

Zwischen den Extremen enzyklopädischer Vollständigkeit und verdächtiger Verdichtung steht ein layered approach, bei dem durch geschickte Menüführung graphische Elemente mit Text und Zahlen anbietenden Aufklappmenüs verbunden werden. Der cost breakdown des Fairphones ist ein gelungenes Beispiel dafür:

Fairphone Preis Aufschlüsselung
Screenshot © Fairphone CC BY-NC-SA 4.0

Preis pro Monat

Im Rahmen des Projektes Designing Transparency. Ideas for an Informed Consumer Culture, das ich an der Köln International School of Design (KISD) durchgeführt habe, entstand die Idee eines Preisschildes, das den Preis durch die mutmaßliche Lebensdauer eines Produktes dividiert und ausrechnet, wie viel eine Ware pro Monat kostet. Auf diese Weise kann ein Umdenken von Konsumentinnen und Konsumenten angeregt werden, da es die abstrakte Vorstellung der Dauerhaftigkeit mit demjenigen Faktor verbindet, der für die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher den Knackpunkt eines jeden Kaufes darstellt: das Geld. Liz Pape macht klar, warum es sich hierbei um ein Schlüsselproblem handelt:

„I think (perhaps controversially so) that shopping from ethical, high-quality brands actually is affordable for most with nothing more than a mindset-shift. If we take the simple concept of cost-per-wear into consideration, a $10 H&M tank that loses a strap after three wears is, at best, a $3.33/wear investment. My Clyde Pants (I have the first sample pair I ever made in late 2014) have been worn a minimum of 100 times over the past two years. With a retail price of $245, they’re currently at $2.45/wear, and have at least two more years left in them. There will obviously be outliers here – I’m sure many of us have an old mall-store standby that’s held up to the test of time. Unfortunately, that’s the exception, not the rule. We also haven’t considered aesthetic durability. Trend-driven, fast-fashion products have a built-in expiration date that’s got nothing at all to do with quality, and if you feel the pressure to replace that $10 tank with a new one three months in, there’s no chance of getting a good per-wear value out of that item. Aside from considering cost-per-wear, it may require a shift in perspective on how often clothing is purchased, how much clothing is needed to constitute a successful wardrobe, and how much of your discretionary budget should go towards clothing as a whole. I genuinely believe that for the typical consumer, making the transition to shopping ethically would cost no more than shopping as usual. It simply means buying better things and buying less of them.“

Leseempfehlung, Links & Literatur

LESEEMPFEHLUNG
star Das erste, 72 Seiten umfassende Magazine Money Fashion Power der Initiative Fashion Revolution kann kostenlos online gelesen werden und steht als pdf zum Download bereit. Es veranschaulicht auf innovative Art „the hidden stories behind your clothing, what the price you pay for fashion means, and how your purchasing power can make a positive difference“.

WEITERFÜHRENDE LINKS
open_in_new Der Fotograf Ismail Ferdous hat in Zusammenarbeit mit der New York Times ein fünfminütiges Op-Doc Video erstellt, dessen verstörende Bilder sich dem Preis der Mode widmen.
open_in_new Der Dokumentarfilm The True Cost hat eine Haltung, ohne deshalb Differenzierungen aufzugeben oder andere Positionen nicht zur Sprache kommen zu lassen.
open_in_new Der „Magalog“ zur Ausstellung Fast Fashion bietet einen guten Ausgangspunkt zur Beschäftigung mit dem Thema, ist jedoch leider nicht frei von Ungereimtheiten.
open_in_new Der lange und typografisch leider nur mühsam lesbare Blogpost von Liz Pape mit dem Titel Money Talk ist einer der informativsten und gedankenreichsten Internettexte zum Thema.

WEITERFÜHRENDE LITERATUR
local_library Friedrich Schlegel: „Ueber die Unverständlichkeit“ [1800]
local_library Karl Marx: „Der Fetischcharakter der Ware und sein Geheimnis“ [1867]
local_library Friedrich Nietzsche: „Vom Nutzen und Nachteil der Historie für das Leben“ [1874]
local_library Gudrun M. König: „Die Kehrseite des Offensichtlichen“, in: Dies.: Konsumkultur. Inszenierte Warenwelt um 1900. Wien 2009, S. 219-236.
local_library Lucia A. Reisch/Cass R. Sunstein: „Verhaltensbasierte Regulierung (Nudging)“, in: Peter Kenning u.a. (Hg.): Verbraucherwissenschaften. Rahmenbedingungen, Forschungsfelder und Institutionen. Wiesbaden 2017, S. 341-365.

Weitere Lektionen der INVENTUR-Akademie finden Sie hier.