Konzernfreundliche Konsumkritiker: Zeit statt Zeug

Die Initiative Zeit statt Zeug tritt konsumkritisch auf. Dahinter steckt jedoch eine Agentur, die unter anderem Konzerne wie Lufthansa, Mercedes-Benz, Coca-Cola und Adidas zu ihren Kunden zählt.

Der vom erfolgreichen Werber zum grellen Konsumkritiker gewandelte französische Starautor Frédéric Beigbeder schrieb in seinem im Jahr 2000 erschienenen Roman Neununddreißigneunzig:

„Alle Verächter der Konsumgesellschaft verfügen über eine Visa-Card.“

Weniger knackig, aber um eine entscheidende Nuance präziser stellte der Soziologe Niklas Luhmann bereits fünf Jahre zuvor fest:

„Die Protestkommunikation erfolgt zwar in der Gesellschaft, sonst wäre sie keine Kommunikation, aber so, als ob es von außen wäre. Sie äußert sich aus Verantwortung für die Gesellschaft, aber gegen sie.“

An diese Denkfigur fühlt sich erinnert, wer die Kampagne Zeit statt Zeug betrachtet. Alle finden sie toll: Kinder- und Jugendförderer, Greenpeace und Harald Welzer. Die Initiative will dazu inspirieren, an Stelle der üblichen Gaben gemeinsam verbrachte Zeit zu verschenken. Wisse doch jeder „seit Eckart von Hirschhausen“, dass vor allem soziale Kontakte glücklich machen. In der Projektbeschreibung heißt es:

„Unser Konsum bestimmt, was hergestellt wird und wie es hergestellt wird. Welche Rohstoffe dafür verbraucht werden. Vieles kaufen wir, ohne es wirklich zu brauchen. 1/4 der Lebensmittel in Deutschland werden weggeschmissen. 1/3 unserer Kleidung bleibt ungetragen im Schrank.“

Soweit, so einleuchtend. Man unterschriebe, stammten die Zeilen nicht aus der Feder einer Werbeagentur, die unter anderem Lufthansa, Mercedes-Benz, Coca-Cola und Adidas zu ihren Kunden zählt.

Eine Empfehlung der Kampagne lautet, weniger Bücher zu kaufen. Unterstützt wird sie von Lothar Seiwert, der nach eigenen Angaben bereits über 4 Millionen Bücher verkauft hat. Man fühlt sich an Finanzinvestoren erinnert, die – sobald sie genügend Geld zusammenspekuliert haben – sich plötzlich in Systemkritiker verwandeln. Am Werktag Reklame machen, am Feiertag Waldluft schnappen – so lautet die Botschaft, und sie bleibt hinter Herausforderung, Markt und Verantwortung zusammenzubringen enttäuschend weit zurück.

„Wir ignorieren Konventionen“, behauptet die Agentur in ihrer Selbstbeschreibung und liefert mit dieser Aktion doch nur die wohltemperierte Nachdenklichkeit eines besinnlichen Kalenderblattes. Man bleibt geschmeidig, empfiehlt ein gemeinsam genossenes Glas Wein, wenig später aber „Wandern statt Wein“.

Der beeindruckende Erfolg der Initiative lässt sich auf unterschiedliche Weise deuten. Handelt es sich bloß um Doppelmoral? Oder zeigt sie den Stand der Spielräume einer kommerziellen Kultur, die kein Außen mehr kennt? Welcher Auffassung auch immer man zuneigt, würde die Kampagne ihre eigene Paradoxie nicht hinter kuscheligem „Wenn-du-magst“-Design verbergen, gewönne sie wenigstens ein Quentchen Glaubwürdigkeit.

Abbildung: Round Icons*