Mad Men (Episode 3): Lemon

Die Anzeige, die Don Draper im Zug liest, gilt als eine der besten aller Zeiten. 1960 lancierte die Agentur Doyle Dane Bernbach (DDB) eine Kampagne für den VW-Käfer, die alles richtig machte. Sie war originell, modern, erforderte Mut und schaffte es mit Selbstironie, den ehemaligen Kriegsgegner USA für ein deutsches Automobil zu begeistern. „Lemon“, Schrottkarre, steht unter dem schlichten Foto, es folgt ein Text über rigorose Qualitätskontrollen, der mit dem grandiosen Slogan endet:

„We pluck the lemons, you get the plums.“

Dons Team – aus ganz anderem Anlass zusammengekommen – diskutiert lange über diese Anzeige. Der Dialog bringt die Pros und Cons auf den Punkt, bis Draper feststellt:

„Love it or hate it, the fact remains, we’ve been talking about this for the last fifteen minutes.“

Virilios Werbetheorie, die in der ersten Folge so überzeugend zu greifen schien, auf den Kopf gestellt: Die Lemon-Kampagne spricht über das Produkt (erste Stufe) und erreicht Kommunikation (dritte Stufe). Symbolwert? Zweitrangig! Mit ihrer Frische ist die Anzeige gleichermaßen weit entfernt von der beklemmenden Vorstadtwelt, in der Don mit seiner Familie lebt, und dem behäbig gewordenen alten Geld in Menken’s Department Store, für den Don ein neues Image erschaffen soll. Drei Folgen nur, und die glanzvolle Welt der New Yorker Sixties bleibt zurück hinter der Modernität einer Anzeige. Time for a change.