Qualität beurteilen (3): Wahlversprechen Lebensqualität

Groß war die Spannung, als die CDU die Agentur Jung von Matt zur Bundestagswahl beauftragte. Wie würde sie aussehen, die Kampagne, die eine der kreativsten deutschen Werbeagenturen für die konservative Regierungspartei entwirft? Das Ergebnis besetzt das Thema Lebensqualität – und hat eine kulturanalytische Pointe.

Gut und gerne leben

Im Mittelpunkt der Kampagne steht der Claim:

„Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“

So unscheinbar dieser Slogan zunächst erscheinen mag, so raffiniert ist er beim zweiten Lesen. Denn er interpretiert die politische Wohlstandsrhetorik um, indem er nicht ein materielles Mehr hervorhebt (freilich ohne dieses auszuschließen), sondern ein qualitatives Besser akzentuiert: gut leben, gerne leben. Die Rahmung des Regierungshandelns unter dem Rubrum der Lebensqualität drückt die beiden Kernelemente der Politik Angela Merkels aus: eine Pragmatik struktureller Stabilität in Verbindung mit sozio-kultureller Beweglichkeit.

Auf der visuellen Ebene ordnet die Kampagne nicht minder geschickt die traditionellen Nationalfarben in abstrakter, dynamischer Überlagerung so an, dass sie Identität mit Vielschichtigkeit und Buntheit kombinieren. Wie immer das politische Urteil über die Union ausfallen mag, für eine bessere Wahlwerbung hätte sie sich kaum entscheiden können.

Der kulturelle Hintergrund der Kampagne

Hinter der Kampagne steckt eine kulturanalytische Initiative, nämlich der „Bericht der Bundesregierung zur Lebensqualität in Deutschland“, der 2016 unter dem Titel Gut leben in Deutschland. Was uns wichtig ist erschienen ist. In diesen Bericht flossen unter anderem ein halbjähriger Bürgerdialog, wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Lebensqualitätsforschung sowie die 2013 vorgelegten Ergebnisse der Enquete Kommission des Deutschen Bundestages zu „Wachstum, Wohlstand, Lebensqualität“ ein. Auf der Website des Regierungsberichtes heißt es:

„Die Bundesregierung versteht Lebensqualität als Leitbegriff einer Politik, die zugleich ökonomische, soziale und ökologische Ziele verfolgt. Längst geht es nicht mehr nur darum, für Wachstum und materiellen Wohlstand zu sorgen.“

Diese Initiativen, getragen nicht nur von der Union, doch von dieser am entschlossensten besetzt, signalisierten den Anschluß der Bundespolitik an die internationale Postwachstums-Debatte. Aber welches konkrete Verständnis von Lebensqualität liegt der Neuausrichtung zugrunde?

Lebensqualität, politisch

Die Stoßrichtung der Regierungsinitiative war es, über das Bruttoinlandsprodukt hinaus einen ganzheitlichen Wohlstandsindikator zu entwickeln, der Lebensqualität messbar macht – also Qualität quantifiziert. Dazu setzte man auf Bürgerbefragung und ein möglichst breites Set von Indikatoren. Im Bericht heißt es folgerichtig:

„Lebensqualität ist ein offener Begriff.“

Die Vieldeutigkeit dieses Qualitätsbegriffs macht ihn zu einem idealen Fluchtpunkt wechselnder Priorisierungen, also pragmatischer Politik – und schafft doch einen Sinn und Stimmung transportierenden Rahmen. Es ist faszinierend zu beobachten, wie die Union die politische Mitte durch die Lebensqualitätsthematik neu besetzt. So präsentiert sie sich als integrative Kraft, die die drei Säulen der Nachhaltigkeit – Ökologie (Grüne), soziale Gerechtigkeit (SPD, Linke) und ökonomische Freiheit (FDP) – ausgewogen verbindet und liefert zugleich einen zeitgemäßen semantischen Dreh, der die Attraktivität ihrer Position steigert. Am Ende, so die postutopische Botschaft, dient politisches Handeln dem besseren Leben.

P.S.: Mein Lieblingsplakat dieser Bundestagswahl stammt jedoch – bei aller Klugheit der Unionskampagne – von der Satirepartei „Die Partei“:

Von Zeit zu Zeit werfe ich einen Blick auf Zeitschriften, Portale, Veranstaltungen, Unternehmen und Kritiker, die für ein bestimmtes Qualitätsverständnis stehen. An welchen Kriterien orientieren sich ihre Bewertungen? Und wie sind sie ihrerseits zu beurteilen? Folge 1 beschäftigt sich mit dem Lifestyle-Magazin Quality, Folge 2 mit dem gesellschaftlichen Trend zur Quantifizierung, Folge 4 mit der Initiative Deutsche Manufacturen.